Framework: Das Trenduniversum

Sebastian Metzner: Ja, im Grunde ist das, wie wir schon gesagt haben, eine Art Instrument, Framework aus dem Trendmanagement. Es ist eine systematische Darstellung, quasi so eine Verbildlichung von Veränderungsprozessen, die diese Trenduniversen, diese Trendmaps quasi so abbilden sollen. Im Grunde ist es wie so ein großes A0-Poster, was man sich digital, auf einem Screen oder auch ausgedruckt analog anschauen kann. Es ist wie so eine große Wandkarte, die man aus dem Geographieunterricht quasi kennt. Und darauf sind alle Mega- und Macro-Trends sehr häufig verortet. Ganz früher hat man nur Mega-Trends abgedruckt. Heute macht man eigentlich Mega- und Macro-Trends. Und man benutzt quasi immer bekannte visuelle Konzepte, um dieses ganze Thema zu illustrieren. Wir benutzen für das Trenduniversum dieses Bild, nicht, dieser Galaxien und Sterne, die dort so umeinander kreisen. Und wir gehen vielleicht auch nachher noch ein bisschen darauf ein, wo Entfernungen eine größere Rolle spielen. Es werden U-Bahnkarten benutzt, wo verschiedene Linien, das sind dann die Mega-Trends, sich auch mit unterschiedlichen Stationen, das sind dann die Macro-Trends, an gewissen Punkten kreuzen. Nicht, das Londoner U-Bahnnetz, ist da sehr gerne benutzt. Es gibt aber auch so Abbildungen aus der Chemie. Die Atomkerne mit den Protonen und den Elektronen, die darum kreisen. Es gibt bionische Darstellungen, so Krakenarme, fast schon aus der Natur, die dann so nach rechts weggehen, in unterschiedlichsten kleinen Kreisen. Also jede Menge verschiedene visuelle Konzepte, um, ja, Trendmaps, Trenduniversen so zu illustrieren. Der Kerninhalt, Peter, sind immer die Mega- und die Macro-Trends, die dort gezeigt werden.

Peter von Aspern: Also im Grunde ist es also eine, eine, eine eher systematische Betrachtung oder Kartierung von Trends, die dann entsprechend auch diese hierarchischen Zusammenhänge zueinander und auch diese Wirkzusammenhänge zwischen den Trends darstellen können?

Sebastian Metzner: Genau.

Peter von Aspern: Also ein System aus Trends und eben nicht nur viele einzelne Trends, so kann man das sagen.

Sebastian Metzner: Genau. Der Mega-Trend ist quasi immer so der zentrale Fixstern. Und darum gibt es quasi dann die kleineren Phänomene der Macro-Trends, die dort im Zusammenhang stehen, und, genau, vielleicht, Peter, lass uns noch einmal kurz erklären, Mega-, Macro-Trends, Micro-Trends, vielleicht diese Dreiergliederung. Das sind die berühmten drei Trendarten. Vielleicht, lass uns das noch einmal ein Stück weit erklären, um dieses Konzept noch einmal besser zu verinhaltlichen.

Die Beziehungen und Zusammenhänge der drei Trendarten Mega-Trends, Macro-Trends und Micro-Trends

Peter von Aspern: Ja, genau. Also, wie du eben schon beschrieben hast, also bei unserem, bei unserer Trendmap, also unserem Trenduniversum, da sind wir immer so ein bisschen bei dieser Planeten- oder Sternenlogik. gefolgt, und bei uns sind dann eben entsprechend die Mega-Trends die, sagen wir jetzt, die Sterne, die Sonnen, wenn man so will, und wir haben in unserem neuen Trenduniversum 17 Mega-Trends, um einfach einmal so eine Quantität auch zu geben, und rund 109 Macro-Trends. Also das sind dann eben die Planeten, die um diese Sterne, um die Mega-Trends herumschwirren. Und es ist ungefähr so, dass dann entsprechend pro Mega-Trends, dann hat man da so zwischen fünf und acht Macro-Trends. Und diese Macro-Trends, die sind, auch aus strategischer Sicht, sind so die spannendste Ebene, denke ich, so in der Trendforschung, weil eben diese Mega-Trends, die sind eben, die sind sehr abstrakt und eben auch sehr global. Also Themen, wie man sie auch kennt, von früher, also von John Naisbitt, den die Mega-Trends hier beschäftigt haben, und eben Themen herausgearbeitet hat, wie der demographische Wandel, Urbanisierung, Female Shift, oder auch der Aufstieg Asiens. Das sind ja alles die bekannten Mega-Trendthemen, die glücklicherweise auch fast jeder kennt, die aber einfach zu groß sind, um sie auch als Unternehmen strategisch operationalisieren zu können. Das sind einfach Themen, die kannst du so kaum greifen, so, das sind auch keine Themen, die man bewerten braucht, weil das sind einfach so Metathemen. Die sind einfach da. Und spannend ist entsprechend dann eben, eine Ebene tiefer zu gehen, also eben auf diese Macro-Trendebene zu gehen, die eben entsprechend diese Mega-Trends noch einmal weiter auffacettieren, also im Grunde so einen Mega-Trends eben noch einmal in fünf große Unterthemen aufspalten, die eben diesen Mega-Trends auch ausmachen. Also im Grunde auch diese Wirkkräfte des Mega-Trends eben auch beschreiben. Und diese Ebene eignet sich auch sehr gut, um dann eben auch im Rahmen eines Trendmanagements entsprechend solche Themen auch zu bewerten und eben auch dadurch, auf der Ebene strategischer Optionen, abzuleiten, und das kann man eben mit den Mega-Trends schlecht machen, weil sie, wie gesagt, viel zu groß und global sind. Und also von den Mega-Trends jetzt runter auf die Macro-Trends, also ein Mega-Trends, als Beispiel, hat dann acht Macro-Trends, ja, die eben so ein Thema noch einmal beschreiben. Dann gibt es ja noch eine Ebene, weiter runter, das hast du eben auch schon erwähnt, nämlich den Micro-Trends. Und die Micro-Trends sind dann die ganz konkreten Innovationen. Diese Weak Signals, die wir beobachten, die wirklich auf der Umsetzungsebene passieren, und einfach aufzeigen, was ganz konkret an Innovationen an der Stelle passiert. Ein Beispiel könnte eben sein, dass wir so Themen haben wie Selbstscannerkassen im Supermarkt, so als Beispiel, oder so auch dieses One-click-check-out-Thema, was es jetzt bei Amazon seit vielen Jahren auch schon gibt. Und das sind dann Micro-Trends, also ganz konkrete Innovationen. Und der Macro-Trend dazu wären so Themen wie eben Speedretail. Das bedeutet, dass Konsum immer schneller gehen soll. Dass die Leute nicht mehr warten wollen. Dass sie alles sofort haben wollen. Da fallen auch Dinge rein, wie Delivery, Seven-Day-Delivery zum Beispiel. Dass man aber auch im Supermarkt nicht mehr anstehen will, sondern eben still selbst seine drei, vier Artikel scannen will, dann raus will. Das ist sozusagen das Thema Speedretail. Das ist einer der Macro-Trends und der Mega-Trend wäre, das heißt bei uns Seamless Commerce, das im Grunde die zahlreichen weiteren Themen vereint, die sich eben rund um das Thema Kommerzialisierung drehen, um einmal ein paar Beispiele zu geben, dass man sich das ein bisschen besser vorstellen kann.

Sebastian Metzner: Richtig. Und das macht auch so ein bisschen diese Trendmaps, diese Trenduniversen aus, dass jedes Unternehmen, wie auch wir, die einmal, wir hatten es eingangs erzählt, so alle drei bis vier Jahre, einmal so eine Gesamtschau publizieren, dass jedes Unternehmen so seine eigene Handschrift in den verschiedenen Trendbenamungen auch gefunden, nicht. Es gibt bekannte allgemeine Mega-Trends, die fast in jeder Trendmap, im Trenduniversum enthalten sind. Das sind die Blockbuster. Die kennt man. Aber, wie Peter gesagt hat, der Wert ist auf der Ebene der Macro-Trends, weil hier auch die Dynamiken entstehen, die sich alle drei bis fünf Jahre ändern. Die Mega-Trends haben lange Wirkungsdauer. Na ja, man spricht halt zehn bis zwanzig Jahre heute. Da ist nicht viel Wandel drin. Deswegen passiert da nicht viel. Deswegen ändern die sich gering. Aber auf der Ebene der Macro-Trends, da sind die Veränderungsprozesse, und die muss man in den Fokus nehmen. Und die Micro-Trends sind eher selten auf den Trendmaps enthalten, weil das ein zu großer Detailgrad wäre. Das sind dann eher vielleicht einmal vereinzelte Beispiele, die angefügt werden. Aber, na ja, die spielen dann tatsächlich wahrscheinlich eher in den Tools, wie auch bei uns im Trendmanager oder im Trendexplorer eine große Rolle, wo man dann, man muss sich das wie so eine Art Zoom vorstellen, vom Mega-Trend in den Macro-Trend, in den Micro-Trend, wo man gerade auch in diesen interaktiven, digitalen Tools, in den verschiedenen Stufen, so rein zoomen kann. Und dann versteht, ah, alles klar so hängt das System zusammen, und das ist quasi so ein bisschen dieses große Aha-Erlebnis, wenn man raus und rein zoomen kann. Das hat mir am Anfang, vor über zehn Jahren, sehr, sehr gut geholfen, diese ganzen Sachen wirklich zu verstehen, auch zu verstehen, wie zum Beispiel, und das ist auch das Interessante, Peter, vielleicht noch einmal, wie diese unterschiedlichen Trends zusammenhängen, weil Mega-Trends haben, ja, gewisse Überschneidungspunkte. Das sehen wir auch immer mehr, dass gewisse Mega-Trends, wir haben es schon häufiger auch in den Vorfolgen hier erklärt, Digitalisierung wie so eine Art Querschnitttrend ist, der in jeden anderen Mega-Trend auch hineingeht. Aber die verschiedenen Macro-Macroverlinkungen, also da wo man Macro-Trends und Macro-Trends, ganz unterschiedlicher Mega-Trends sich auch treffen, das sind ebenfalls sehr, sehr gute Punkte, auf die man, glaube ich, wenn man so ein bisschen fortgeschrittener in dem ganzen Trendmanagementthema ist, schon sehr, sehr stark unter die Lupe nehmen sollte.

Ist ein individuelles Trenduniversum für Unternehmen sinnvoll?

Peter von Aspern: Ja. Also wenn man es tatsächlich von der Primärrecherche aus macht, würde ich Unternehmen tatsächlich nicht empfehlen, das Ziel zu verfolgen, also eine eigene originäre Trendmap zu erstellen. Dazu gibt es bessere Lösung. Da kommen wir gleich noch dazu, wie eigentlich eine unternehmensspezifische Trendmap aussehen könnte. Bei uns ist es ja so, dass wir ja vom Micro-Trendscouting ausgehen. Das heißt ja, die Grundlage unserer Arbeit ist ja die Micro-Trendforschung, beziehungsweise das Weak Signal Scanning. Und in diesem Rahmen scannen wir kontinuierlich die neuesten Innovationen aus allen möglichen Branchen und Lebensbereichen und veröffentlichen diese in Form unserer Micro-Trends. Wir haben 52 Micro-Trends im Monat, die wir so identifizieren, in unseren Tools, zur Verfügung stellen, und diese Micro-Trends, die beinhalten, du hast ja auch schon davon erzählt, beim Stichwort decodieren, die beinhalten ja Muster. Und nach diesem Muster, die erkennen unsere smarten Trendanalysten und clustern daraus entsprechend diese entsprechenden Macro-Trends. Und aus diesen Macro-Trends wiederum entstehen bei uns die Mega-Trends. Da hast du ja wirklich diesen Bottom-Up-Ansatz, dass wir wirklich von den konkreten Evidenzen uns vorarbeiten, bis hoch zu den Mega-Trends. Das hat einfach den Vorteil, dass unsere Trends, das sind eigentlich wirklich keine Glaubenssätze, sondern das sind belegte Phänomene, die wir eben über diesen Ansatz hergeleitet haben. Und wenn wir jetzt eben hingehen und da dieses Trenduniversum aktualisieren und neu aufstellen, dann muss man sich das so vorstellen, dass wir uns natürlich auch noch einmal über die Zeit noch einmal einfach alle Micro-Trends angucken und diskutieren, was uns einfach, bei den Trendanalysten, muss ich fairerweise sagen, was den Trendanalysen aufgefallen ist an der Zahl, das heißt, wo haben wir neue Innovationen entdeckt, die wir dem Trenduniversum zu den bestehenden Mega- und Macro-Trends so nicht zuordnen konnten? Wo haben sich neue Muster aufgetan? Wo sind auch Muster vielleicht verschwunden, die vielleicht auch vor drei, vier Jahren noch aktuell waren, aber eher sich doch so als Hype entpuppt haben, und nicht mehr so eine starke Relevanz haben? Wir gucken uns natürlich auch an, was andere Ligationen zu Mega- und Macro-Trends beisteuern, also wir machen natürlich auch so eine Metaanalyse, um auch sicherzustellen, dass uns da nichts entgeht, das wir nirgendwo white Spots haben, dass wir halt Themen übersehen. Und, na ja, wenn wir dann das alles gemacht haben, dann, ja, schauen wir uns entsprechend diese ganzen Informationen an, und überprüfen dann auch kritisch ob unsere Cluster also noch Sinn ergeben und aktualisieren sie gegebenenfalls. Das ist ein Prozess, der wirklich sich über Monate hinstreckt. Also wirklich ganz, ganz viele verschiedene Themen einfach auch streift und so. Das haben wir eben schon bei den Beispielen gesehen, das, es sind technologische Themen, es sind gesellschaftliche Themen, und, na ja, da geht es auch darum, natürlich auch diese Phänomene zu definieren, sie zu beschreiben und auch einen Namen zu geben. Das ist ja in der Trendforschung immer ganz, ganz wichtig. Hier sind ja auch Anglizismen immer so ein bisschen am Start. Also wir sind ja nicht schuldig. Das gehört irgendwo auch so ein bisschen dazu. Und, ja genau, und das, im Grunde ist das ein kontinuierlicher Prozess, weil wir haben, ja, diesen Rhythmus von drei Jahren, sammeln wir die Erkenntnisse, die wir einfach über die Jahre gewonnen haben, um das dann entsprechend noch einmal als Anlass zu nehmen, das Trenduniversum ein Stück weit zu aktualisieren. Und das ist jetzt eben wieder so weit, dass wir jetzt eben Anfang Mai entsprechend da unsere Ergebnisse vorstellen wollen, wie wir entsprechend unser neues Trenduniversum aufstellen. Und das Ganze eben wird dann digital zur Verfügung stehen. In unseren Tools, das hast du eben auch schon gesagt, unser Trendexplorer, unsere Trenddatenbank, aber eben auch im Trendmanager natürlich.

Sebastian Metzner: Die Arbeit ist daher so zeitintensiv, wenn ich dich richtig verstehe, weil sie wirklich eine extreme Bandbreite an Trends, also gefühlt alle Wandelphänomene abdecken will. Nicht, ich sage immer von A wie Archäologie bis Z wie Zoologie, gefühlt, sind da alle Themen halt drin. Das macht es halt so zeitaufwändig. Und, ich muss sagen, braucht auch sehr, sehr viel Know-How und dieses konstante Beobachten, damit man diese Veränderungen auch über Monate und Jahre dann auch wahrnimmt, weil, wenn wir mit unseren Analysten dann auch reden, man merkt immer so, so nach zwei Jahren kribbelt es denen schon in den Händen und in den Füßen, weil merken, die Mikrotrends, die sie so tagtäglich in unserem Scanningprozess sehen, die lassen sich nicht mehr zu den bestehenden Makro- und Megatrends so richtig zuordnen. Und dann fangen sie schon an, im Kopf dann so neue Kategorien, neue Namings so zu bilden. Und dieser Up-date-Prozess, da merkt man richtig, der läuft dann quasi schon so routiniert und automatisch so ab. (Peter von Aspern: Genau.) Aber dieser Bottom-up-Ansatz macht es halt sehr zeitintensiv. Aber die großen Vorteile sind ja dahingehend, dass man damit bessere Erfolgschancen und eine bessere Innovationswirksamkeit hat, dass das ganze Thema auch viel, viel praxisnäher ist, weil sie halt aus den konkreten Mikrotrends kommen. Es ist viel besser nachvollziehbar, weil man auch den Entscheidern und den Leuten, die mit reingucken wollen, die Stakeholder, Dinge auf den Tisch kann, und kann sagen, hier sind unsere Beweise. Man kann die Sachen tatsächlich qualitativ, auch zum Teil quantitativ beweisen. Und, ich glaube, das ist halt die große Stärke sozusagen, des Bottom-up-Ansatzes. Demgegenüber steht der Top-down-Ansatz. Man kommt on den Megatrends, wie Naisbitt das 1982 gemacht hat, indem er sich ganz viel Lokalzeitungen abonniert hat und geschaut hat, welche großen Zeitungsteile gehen raus, gehen rein. Der kam halt von oben nach unten. Wir gehen den entgegengesetzten Weg. Mike Gempen hat die Micro-Trendforschung 2005 begründet. Der Bottom-up-Ansatz ist halt so grassrootmäßiger und ist, glaube ich, Peter, ein Stück weit erfolgversprechender, wenn man zielgerichtet eruieren will.

Peter von Aspern: Ja. Absolut. Und ein weiterer Vorteil ist natürlich für uns, in der Umsetzung, dass wir gleichzeitig auch auf ganz viele Erkenntnisse aus unseren Kundenprojekten auch natürlich zurückgreifen können. Das heißt, wir machen ja auch viel im Rahmen von Kundenprojekten, die auch primäre Trendforschung, und gucken da noch einmal tiefer in die verschiedensten Branchen rein. Und dieses Wissen steht uns natürlich auch noch einmal als Ergänzung zur Verfügung. Dementsprechend auch, wenn wir über das neue Trenduniversum nachdenken, und da ist sie natürlich ein starker Connect auch zur Wirtschaftsrealität auch da. Und ein weiterer Aspekt ist natürlich, dass wir auch den Vorteil haben, immer mit dem jeweils bestehenden Trenduniversum ja auch einen Ausgangspunkt, einen Referenzpunkt haben. Wir fangen ja nicht bei Null an, sondern wir blicken zurück auf 18 Jahre Trendforschungsarbeit. Und, also diese bestehenden Frameworks und Arbeitsprozesse helfen uns natürlich entsprechend total stark, so etwas dann auch hinstellen zu können.

Warum Unternehmen keine eigenen Trenduniversen bauen sollten und welche Alternativen es gibt.

Peter von Aspern: Tatsächlich ist es ja so, dass so ein Trenduniversum oder eine Trendmap, wie gesagt diesen holistischen Blick auf die Wandelwelt geben. Sie zeigen dir einfach, was in der Welt so passiert und welche Trends da ihre Wirkkräfte entfalten. Aber ist natürlich so, dass nicht alle, dass nicht alle Trends immer, die man auf so einer Trendkarte sieht für das Unternehmen oder für einen selber von Relevanz sind, ja. Und da gilt es natürlich noch einmal genauer hinzugucken und wirklich für sich zu überprüfen, welche dieser Trends sind jetzt eigentlich wirklich für mich relevant, weil, wie gesagt, das ist im Grunde so eine Art Werkzeug. Ja, die Trends sind so eine Art Werkzeug. Und man muss da sozusagen für sich selber herausfinden, welche dieser Einzelelemente sozusagen für einen als Unternehmer relevant sind. Dafür bietet sich entsprechend das Trendradar an. Das Trendradar ist im Grunde, wenn man so will, nichts anderes als ein Trenduniversum, das auf das eigene Unternehmen adaptiert worden ist. Weil man entsprechend durch eine Bewertung von Trends ermittelt hat, welche Trends tatsächlich eben relevant sind. Also das heißt, das sind dann die Trends, die im Trendradar wirklich buchstäblich in der Mitte stehen. Was sind die Trends, die die größte Relevanz haben und den größten Reifegrad? Also die Themen, die wirklich nahe dran sind, buchstäblich nahe dran sind. Und gleichzeitig kann man aber auch herausfinden, welche Trends sind vielleicht auch relevant, aber brauchen einfach noch eine längeren zeitlichen Wirkungshorizont, bis sie eben tatsächlich für das Unternehmen operativ auch es zur Relevanz gebracht haben. Also dann wirklich reif sind, solche Trends sind auf dem Radar, oder eben so ein bisschen weiter weg. Und so habe ich eben zum einen eben einfach eine Abbildung auf dem Trendradar, welche Trends überhaupt für das Unternehmen von Relevanz sind, und gleichzeitig sehe ich aber auch, wie relevant diese Trends sind und wie nah dran oder wie weit weg diese Trends sind. Und das ist so ein bisschen der Übertrag oder der nächste Schritt, wenn man so will. Also das Trenduniversum ist, wenn man so will, Level eins. Ich habe einfach schon immerhin diese Orientierung und weiß, welche Trends es so gibt. Und Level zwei, also die Profis, die arbeiten dann entsprechend eben mit Trendradaren, weil die Kollegen und Kolleginnen im Innovationsmanagement genau wissen, dass nicht alle Trends gleichermaßen relevant sind oder überhaupt relevant sind, sondern dass es ganz entscheidend ist, da für sich zu erkennen, welche Trends eben das eigene Unternehmen, die eigenen Kunden oder den Markt entsprechend maßgeblich beeinflussen. Und das ist so ein bisschen vielleicht eben der Unterschied, dass eben das Trendradar, wenn man so will, eine auf das Unternehmen bezogene Trendmap oder Trenduniversum darstellt. So kann man das, glaube ich, ganz gut beschreiben.

Sebastian Metzner: Ja. Sehr gut. Ich glaube, das trifft den Nagel auch ziemlich gut auf den Kopf, denn wir haben zum Thema wirksames Trendmanagement in der Folge 14 mit Torsten Rehder und in Folge 15 mit Thomas Haubold sehr viel über diese Trendradarlogiken gesprochen. Wenn ihr das noch einmal nachhören möchtet, dann empfehlen wir euch auf jeden Fall diese Folgen. Für diese Woche, Peter, wäre es das gewesen. Oder hast du noch wichtige Dinge zur Ergänzung?

Peter von Aspern: Nein, genau. Ich hoffe, wir haben euch da einen guten Überblick geben können, was es entsprechend mit dem Framework des Trenduniversums auf sich hat. Wie so etwas entsteht, welche Mehrwerte es bietet. Wie man so etwas auch im Unternehmenskontext, beispielsweise in Form eines Trendradars, tatsächlich auch einsetzen kann. Und, ja, wie du vorher auch schon angekündigt hast, Sebastian, in der nächsten Folge wollen wir auch noch einmal ein paar O-Töne uns abholen, von unseren Trendanalysten, um so ein bisschen auch einmal ins Inhaltliche zu gehen und zu schauen, welche neuen Trendthemen ganz konkret eigentlich im neuen Trenduniversum drinstecken, was vielleicht besonders interessant ist. Und vielleicht auch ein Stück weit überraschend auch einmal sein kann. Und da schauen wir mit euch dann in der nächsten Folge rein, die ist dann am 29. April, also dann genau in zwei Wochen.