Framework: Das Trenduniversum

In Episode #23 des TRENDONE Podcast "Innovation geht anders" sprechen wir über das Framework: Das Trenduniversum. Die Zusammenhänge von Mega-Trends und Macro-Trends werden im Framework des Trenduniversums deutlich und verständlich. Als Orientierungsgeber leistet das Trenduniversum Innovationsmanager*innen Hilfestellung bei der Einordnung und Bewertung einer immer komplexeren und unübersichtlicheren Trendlandschaft. Erfahren Sie mehr über die Entstehung eines Trenduniversums und welche individuelle Alternative wir für den Einsatz in Unternehmen empfehlen.

  • Inhalte und Funktionweise eines Trenduniversums

  • Darstellung von Mega-Trends und Macro-Trends

  • Trendmanagement für Fortgeschrittene: Macro-Macro-Verlinkungen

  • Relevanz von Trends

  • Entstehung eines Trenduniversums

  • Alternative zum individuellen Trenduniversum

Peter von Aspern
Director Trend Services, TRENDONE Hamburg

Sebastian Metzner
Chief Strategy Officer, TRENDONE Berlin

TRENDONE Podcast Innovation geht anders Episode #23 Framework: das Trenduniversum

Framework Trenduniversum: Die große Trendlandkarte der Mega-Trends und Macro-Trends

Transkription Episode #23 Framework: Das Trenduniversum vom 15.04.2021 | 47 Min.

Peter von Aspern: Herzlich Willkommen zur Folge 23 des führenden Innovations-Podcasts "Innovation geht anders". Wir sind in der heißen Phase, um unser neues Trenduniversum an den Start zu bringen, das ja Anfang Mai erscheinen soll, im Trendexplorer und im Trendmanager, also unseren digitalen Tools. Und da gibt es auch eine ganze Menge zu tun, bis das dann endlich fertig ist.

Sebastian Metzner: Seid ihr auf die Zielgerade eingebogen, mit diesem großen Projekt des Trenduniversums, was wir, Peter, alle drei bis vier Jahre immer wieder aktualisieren? Ist das so der Zyklus?

Peter von Aspern: Ja, genau. Das ist so ungefähr der Zyklus. Ja, und das Trenduniversum ist ja ein Framework, wenn man so will, was halt die Gesamtheit all unserer Mega-Trends und Macro-Trends abbildet, und weil sich natürlich auch gerade auf der Macro-Trendebene über die Jahre einiges verschiebt und einige Trends auch an Bedeutung gewinnen oder andere Trends auch an Bedeutung verlieren, oder auch Trends konvergieren, haben wir es uns zur Regel gemacht, dass wir eigentlich so alle drei Jahre spätestens, da einmal fokussiert darauf gucken, und mit unseren Trendanalysten schauen, ob das noch alles up to date ist, und eben das entsprechend dann anpassen. Das ist ein sehr langwieriges Projekt.

Warum ist es wichtig, mit solchen Trendframeworks wie dem Trenduniversum zu arbeiten? Worin liegt die Relevanz für Unternehmen?

Peter von Aspern: Es ist tatsächlich so, dass das Thema Trend ja laufend durch tatsächlich fast alle Unternehmen der Republik schwirrt. Trends werden immer einmal wieder erwähnt. Mitarbeiter oder Kollegen und Kolleginnen sprechen immer einmal wieder von neuen Trends und Phänomenen, die sie beobachtet haben, oder von neuen Innovationen. Man spürt ja auch die Schnelllebigkeiten in verschiedensten Branchen, und auch, spricht man auch viel von disruptiven Innovationen, die ja ganze Branchen auf den Kopf stellen. Also man sieht eine Vielzahl von unterschiedlichsten Wandelphänomenen, natürlich auch in Unternehmen. Und, du hast es ja schon gesagt, man sieht da den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr. Beziehungsweise einfach diese Nachfrage nach Orientierung, aber auch irgendwie vielleicht so eine Art Operationalisierung. Diese Wandelphänomene, die sind auf jeden Fall da. Und dafür eigenen sich auch solche Trendlandkarten oder auch Trendsysteme, die einem irgendwo so einen Überblick geben, und dabei helfen entsprechend, ja, diese Wandelphänomene ein Stück weit zu kategorisieren, zu systematisieren, damit man dann damit auch arbeiten kann.

Sebastian Metzner: Dieser Information-Overload spielt natürlich auch im Bereich der Trends eine große Rolle, weil, ich glaube, die Vielzahl an Trendphänomenen, an Veränderungen hat extrem zugenommen. Und das spüren auch, vor allem die Innovationsmanager, oder Personen und Unternehmen, die mit Trends arbeiten sehr, sehr stark, das heißt es schwirren eine Vielzahl von diesen Begriffen durch das Unternehmen, Alle fragen dann immer, was du überhaupt damit meinst. Man muss dann bei diesen Namen immer schon einmal ein bisschen spezieller, nicht. Ständig kommen auch neue Sachen dazu, so dass eigentlich auch schon immer so ein bisschen, so nehme ich das immer so wahr, so eine Überforderung und Überanstrengung auch damit einhergeht. Und diese Kartierung, von denen du gerade sprachst, also mit Trendmaps und Trenduniversum, so eine Kartierung des aktuellen Zustandes, schon immer wieder dich so ein bisschen zur Ruhe kommen lässt und dir vielleicht wieder, das hast du auch gerade angesprochen, so ein bisschen dir den Überblick gibt, und dich die Sachen auch so einordnen lässt, nicht, weil, die Wünsche, das hat so gerade einmal angeklungen, der Wunsch nach Orientierung, gibt es noch andere Vorteile, Benefits, Anforderungen, die damit einhergehen, warum man diese Frameworks einsetzen sollte? Was erreicht man dadurch?

Peter von Aspern: Sicherlich ist das Thema Orientierung die größte und am meisten genannte Anforderung, ein Stichwort ist da ja auch die VUKA Welt, in der wir leben, nicht, die eben viel Ungewissheit und Unwägbarkeiten mit sich bringt, und dort ein Stück weit besser auch diese Dynamik verstehen zu können, das ist eine ganz klare Anforderung. Weitere Themen sind natürlich auch, dass, Innovationsmanager und Innovationsmanagerinnen wissen müssen, welche von diesen Trends eigentlich tatsächlich für das Unternehmen von Relevanz sind, vielleicht auch, wie diese Trends wiederum auch zusammenhängen. Es gibt auch Wirkungszusammenhänge zwischen diesen Trends und Interdependenzen, die man auch verstehen sollte. Und sicherlich geht es auch darum, und das ist ja auch schlichtweg notwendig, dass man als Akteur in diesen Zeiten, ein Stück weit ja auch Komplexität herausnehmen muss, um überhaupt auch noch, um überhaupt handeln zu können, ja, im Grunde auch Operationalisierung herzustellen, und dabei können natürlich Trends helfen, so ein Stück weit, Ordnung ins Chaos zu bringen also.

Die Renaissance der Trendforschung

Sebastian Metzner: Ja, du hast im Vorgespräch so ein bisschen auch den Begriff der Renaissance, der Trendforschung so in den Mund genommen, Peter, nicht. Wir können ja darauf gleich noch einmal so ein bisschen eingehen, weil also wir beide sind schon mehr als zehn Jahre jetzt in dem Bereich der Trendforschung unterwegs. Und in diesen zehn Jahren hat sich aus meiner Sicht schon ziemlich viel verändert, weil wenn wir uns noch einmal so ein bisschen hineindenken, so in diese Welt der Trendforschung, vor zehn, fünfzehn Jahren, dann war es ja in der Tat so, dass diese Trendwelt, diese Trendkarten, diese Trendmaps überschaubar waren. Es standen vor allen Dingen immer die Megatrends oben. Und das waren im Grunde eigentlich fast immer die gleichen. Nicht, das war denn so ein bisschen die konnte man auswendig, und die konnte man durch deklinieren, hoch und runter. Und damit hatte sich das auch dann so ein bisschen. Wenn man das heute noch einmal so in die Jetztzeit, in die Gegenwart versetzt, dann gibt es ja an jeder Ecke, an jeder Internetecke gefühlt Trendinhalte unterschiedlichster Art, also es ist so eine Explosion noch über das Content-Thema gekommen. Und das unterscheidet schon ganz, ganz stark von früher, nicht. Es ist auch, die Dynamik hat extrem zugenommen. Früher gab es wenig Dynamik. Also immer gleich fünfzehn Trends wurden da eigentlich nur hin und her geschoben, ganz vereinfacht ausgedrückt. Heutzutage hast du eine Vielzahl von Hypes und Fads, von Disruptionen, von extrem hoher Dynamik, so. Das ist ebenfalls so ein grundsätzlicher Unterschied, warum man eigentlich heute diese Trendmaps mehr denn je so braucht, im Prinzip. Früher war alles gut voneinander getrennt, nicht, wie in so einem Setzkasten. Du konntest die Sachen gut auseinanderhalten. Es gab wenig Überschneidungen, heute extrem hoher Vernetzungsgrad, gefühlt, hängt alles mit allem zusammen, bewegst du den Stein A, kommt auch Stein B ins Rollen. Die Interdependenzen, von denen du sprachst, die sind echt groß. Also das hat ebenfalls noch, in den letzten zehn Jahren, stark zugenommen. Der letzte Punkt ist, glaube ich, dass, früher waren die Sachen für mich, gefühlt, einfacher zu verstehen, so, weil sie einfach gesellschaftlicher waren. Heute hast du in fast allen Trendphänomenen einen hohen technologischen Anteil. Und das ist ein bisschen wie eine Blackbox, da durchzublicken. Das ist auf jeden Fall ein bisschen schwieriger als früher. So, geht dir das auch so, Peter? Vielleicht nimmst du uns noch einmal mit, in diesen Begriff der Renaissance, nicht, so in diesem Gegensatzpaar, das ich jetzt so ein bisschen gegenübergestellt habe. Warum kommt die Trendforschung und diese Maps eigentlich wieder so stark zurück?

Peter von Aspern: Ja, im Grunde, du hast auf jeden Fall völlig recht, also früher gab es ja auch so bestimmte Akteure, die ja ganz stark für dieses Thema, Trendforschung, standen, ja, so ein bisschen auch diese Gurus, Matthias Horx zum Beispiel. Der ist dabei geblieben. Der ist noch da. Und dann auch der Wippermann aus dem Trendbüro, war ja damals auch eine ganz wichtige Koryphäe in dem Bereich. Und die haben ja eher, trotz dieser geisteswissenschaftlichen Perspektive diese Wandelphänomene beschrieben, und das stimmt schon, das war irgendwie auch in der Alltagswelt nachvollziehbar. Was man damals auf der Trendebene so beschrieben hat, das war nie so stark technologisch beschrieben. Du hast recht. Dieser technologische Aspekt, der ist viel größer und viel wichtiger geworden. Also das würde ich auch sagen, das hat sich geändert. Und ich denke, das macht ja auch immer in der Managementwelt und in der Unternehmenswelt, da hast du ja auch Trendthemen, also wenn man so will, so Metatrends. Zum Beispiel war, die 80er, 90er Jahre zum Beispiel war ein Managementtrend sicherlich so M & A. Also alle Manager haben irgendwie auf den Businessschools wie Mergers & Acquisitions funktionieren. Und dann haben sie es halt gemacht. Ja, und dann hatten wir auch, so in den 90ern, auch in den frühen 2000ern, da war dieses Thema Trends schon sehr, sehr populär. Vielleicht auch war schon Teil der Popkultur irgendwo, und recht präsent. Und wurde dann aber irgendwann abgelöst, durch dieses Thema der Start-ups und der technologiegetriebenen Innovationen, die dann diese ganzen Themen belagert haben. Und einfach das Wort Innovation und einfach Disruption sicherlich so eines der, im Kontext der Innovationen, der am häufigsten genannten Begriffe war. Und Trends sind da so ein bisschen, so gefühlt, in den Hintergrund gerückt, man hat sich mehr so um das Doing gekümmert. Wie kann man jetzt eigentlich gehen und schnell Start-ups aus dem Boden stampfen? Wie kann ich meinen Konzern selbst wie ein Start-up führen? Es ging alles mehr so in Richtung Agilität, ausprobieren, umsetzen. Und so gefühlt würde ich jetzt auch sagen, dass so seit einigen Jahren das Thema Trends wieder eine größere Rolle spielt, auch das Thema Trendmanagement. Da kommen wir auch noch einmal, später, ein bisschen drauf, was es damit auf sich hat. Das hat an Bedeutung gewonnen, aber auch sicherlich, glaube ich auch, ganz stark dadurch geprägt, dass man jetzt erkennt, dass Trends einfach auch ein total geeignetes Werkzeug sind. Und Trends sind eben auch ein Werkzeug und ein Mittel zum Zweck, um eben diese Komplexität handeln zu können. Und du hast es ja eben beschrieben, dass diese Komplexität, die steigt rapide an, auch durch diese Quervernetzungen, die du eben erwähnt hast, und deshalb glaube ich, dass das auch einer der Treiber ist, warum Trends wieder, ja, Trend werden, wollte ich jetzt gerade schon sagen. Das ist jetzt ein bisschen blöd. Aber im Grunde ist es immer so.

Sebastian Metzner: Das ist quasi so ein bisschen die Renaissance. Aber ich fühle das ehrlich gesagt auch so, dass dieses Verstehen, wie die Dinge zusammenhängen wieder eine größere Bedeutung hat als es das früher hatte. Früher ging es halt wirklich darum schneller ins Doing zu kommen und Ergebnisse zu produzieren. Man hat gemerkt, das bringt nicht die Wirkung, die man sich davon verspricht. Also schnell ausprobieren, zu testen, zu iterieren, weil man immer wieder auf den Punkt zurückgeworfen wird, wie funktioniert es eigentlich. Und wenn ich das nicht von Anfang an verstanden habe, dann kann ich ganz, ganz viele Iterationen drehen, und dann lerne ich, durch Fehler, und das ist halt sehr langwierig. Das hat man jetzt gemerkt. Deswegen vielleicht am Anfang einmal kurz innehalten und die Wirkungszusammenhänge verstehen, und da spielen Trends natürlich eine gute Rolle, weil sie, wie du gerade gesagt hast, die Komplexität extrem reduzieren und die Wirkungszusammenhänge ein Stück weit verständlicher und deutlicher machen, so. (Peter von Aspern: Ja.) Und das ist quasi so ein bisschen das Plädoyer, könnte man fast schon sagen, warum man sich auf jeden Fall mit diesen Trenduniversen, diesen Trendmaps, das sind eigentlich ein Begriff, den man synonym benutzen kann, nicht, warum man sich damit beschäftigen sollte. Und das auf jeden Fall, ja, auch als Einstieg, vielleicht sehen muss in der systematischen Beschäftigung, so mit Trends.

Peter von Aspern: Und wir haben ja jetzt schon ein paar Mal das Wort Trenduniversum oder Trendmap fallen gelassen. Vielleicht nimmst du uns einmal so ein bisschen mit und erklärst einmal so ein bisschen, was genau ist jetzt ein Trenduniversum oder eine Trendmap. Wie kann man sich das, auch vielleicht bildlich, vorstellen?

TRENDONE Trenduniversum | Mega-Trend-Map Keyvisual

NEU: Trenduniversum

Das Trendframework für Innovationsmanager:innen:

  • 17 Mega-Trends
  • 109 Macro-Trends
  • Download Mega-Trend Map

Was genau ist ein Trenduniversum oder eine Trendmap?

Sebastian Metzner: Ja, im Grunde ist das, wie wir schon gesagt haben, eine Art Instrument, Framework aus dem Trendmanagement. Es ist eine systematische Darstellung, quasi so eine Verbildlichung von Veränderungsprozessen, die diese Trenduniversen, diese Trendmaps quasi so abbilden sollen. Im Grunde ist es wie so ein großes A0-Poster, was man sich digital, auf einem Screen oder auch ausgedruckt analog anschauen kann. Es ist wie so eine große Wandkarte, die man aus dem Geographieunterricht quasi kennt. Und darauf sind alle Mega- und Macro-Trends sehr häufig verortet. Ganz früher hat man nur Mega-Trends abgedruckt. Heute macht man eigentlich Mega- und Macro-Trends. Und man benutzt quasi immer bekannte visuelle Konzepte, um dieses ganze Thema zu illustrieren. Wir benutzen für das Trenduniversum dieses Bild, nicht, dieser Galaxien und Sterne, die dort so umeinander kreisen. Und wir gehen vielleicht auch nachher noch ein bisschen darauf ein, wo Entfernungen eine größere Rolle spielen. Es werden U-Bahnkarten benutzt, wo verschiedene Linien, das sind dann die Mega-Trends, sich auch mit unterschiedlichen Stationen, das sind dann die Macro-Trends, an gewissen Punkten kreuzen. Nicht, das Londoner U-Bahnnetz, ist da sehr gerne benutzt. Es gibt aber auch so Abbildungen aus der Chemie. Die Atomkerne mit den Protonen und den Elektronen, die darum kreisen. Es gibt bionische Darstellungen, so Krakenarme, fast schon aus der Natur, die dann so nach rechts weggehen, in unterschiedlichsten kleinen Kreisen. Also jede Menge verschiedene visuelle Konzepte, um, ja, Trendmaps, Trenduniversen so zu illustrieren. Der Kerninhalt, Peter, sind immer die Mega- und die Macro-Trends, die dort gezeigt werden.

Peter von Aspern: Also im Grunde ist es also eine, eine, eine eher systematische Betrachtung oder Kartierung von Trends, die dann entsprechend auch diese hierarchischen Zusammenhänge zueinander und auch diese Wirkzusammenhänge zwischen den Trends darstellen können?

Sebastian Metzner: Genau.

Peter von Aspern: Also ein System aus Trends und eben nicht nur viele einzelne Trends, so kann man das sagen.

Sebastian Metzner: Genau. Der Mega-Trend ist quasi immer so der zentrale Fixstern. Und darum gibt es quasi dann die kleineren Phänomene der Macro-Trends, die dort im Zusammenhang stehen, und, genau, vielleicht, Peter, lass uns noch einmal kurz erklären, Mega-, Macro-Trends, Micro-Trends, vielleicht diese Dreiergliederung. Das sind die berühmten drei Trendarten. Vielleicht, lass uns das noch einmal ein Stück weit erklären, um dieses Konzept noch einmal besser zu verinhaltlichen.

Die Beziehungen und Zusammenhänge der drei Trendarten Mega-Trends, Macro-Trends und Micro-Trends

Peter von Aspern: Ja, genau. Also, wie du eben schon beschrieben hast, also bei unserem, bei unserer Trendmap, also unserem Trenduniversum, da sind wir immer so ein bisschen bei dieser Planeten- oder Sternenlogik. gefolgt, und bei uns sind dann eben entsprechend die Mega-Trends die, sagen wir jetzt, die Sterne, die Sonnen, wenn man so will, und wir haben in unserem neuen Trenduniversum 17 Mega-Trends, um einfach einmal so eine Quantität auch zu geben, und rund 109 Macro-Trends. Also das sind dann eben die Planeten, die um diese Sterne, um die Mega-Trends herumschwirren. Und es ist ungefähr so, dass dann entsprechend pro Mega-Trends, dann hat man da so zwischen fünf und acht Macro-Trends. Und diese Macro-Trends, die sind, auch aus strategischer Sicht, sind so die spannendste Ebene, denke ich, so in der Trendforschung, weil eben diese Mega-Trends, die sind eben, die sind sehr abstrakt und eben auch sehr global. Also Themen, wie man sie auch kennt, von früher, also von John Naisbitt, den die Mega-Trends hier beschäftigt haben, und eben Themen herausgearbeitet hat, wie der demographische Wandel, Urbanisierung, Female Shift, oder auch der Aufstieg Asiens. Das sind ja alles die bekannten Mega-Trendthemen, die glücklicherweise auch fast jeder kennt, die aber einfach zu groß sind, um sie auch als Unternehmen strategisch operationalisieren zu können. Das sind einfach Themen, die kannst du so kaum greifen, so, das sind auch keine Themen, die man bewerten braucht, weil das sind einfach so Metathemen. Die sind einfach da. Und spannend ist entsprechend dann eben, eine Ebene tiefer zu gehen, also eben auf diese Macro-Trendebene zu gehen, die eben entsprechend diese Mega-Trends noch einmal weiter auffacettieren, also im Grunde so einen Mega-Trends eben noch einmal in fünf große Unterthemen aufspalten, die eben diesen Mega-Trends auch ausmachen. Also im Grunde auch diese Wirkkräfte des Mega-Trends eben auch beschreiben. Und diese Ebene eignet sich auch sehr gut, um dann eben auch im Rahmen eines Trendmanagements entsprechend solche Themen auch zu bewerten und eben auch dadurch, auf der Ebene strategischer Optionen, abzuleiten, und das kann man eben mit den Mega-Trends schlecht machen, weil sie, wie gesagt, viel zu groß und global sind. Und also von den Mega-Trends jetzt runter auf die Macro-Trends, also ein Mega-Trends, als Beispiel, hat dann acht Macro-Trends, ja, die eben so ein Thema noch einmal beschreiben. Dann gibt es ja noch eine Ebene, weiter runter, das hast du eben auch schon erwähnt, nämlich den Micro-Trends. Und die Micro-Trends sind dann die ganz konkreten Innovationen. Diese Weak Signals, die wir beobachten, die wirklich auf der Umsetzungsebene passieren, und einfach aufzeigen, was ganz konkret an Innovationen an der Stelle passiert. Ein Beispiel könnte eben sein, dass wir so Themen haben wie Selbstscannerkassen im Supermarkt, so als Beispiel, oder so auch dieses One-click-check-out-Thema, was es jetzt bei Amazon seit vielen Jahren auch schon gibt. Und das sind dann Micro-Trends, also ganz konkrete Innovationen. Und der Macro-Trend dazu wären so Themen wie eben Speedretail. Das bedeutet, dass Konsum immer schneller gehen soll. Dass die Leute nicht mehr warten wollen. Dass sie alles sofort haben wollen. Da fallen auch Dinge rein, wie Delivery, Seven-Day-Delivery zum Beispiel. Dass man aber auch im Supermarkt nicht mehr anstehen will, sondern eben still selbst seine drei, vier Artikel scannen will, dann raus will. Das ist sozusagen das Thema Speedretail. Das ist einer der Macro-Trends und der Mega-Trend wäre, das heißt bei uns Seamless Commerce, das im Grunde die zahlreichen weiteren Themen vereint, die sich eben rund um das Thema Kommerzialisierung drehen, um einmal ein paar Beispiele zu geben, dass man sich das ein bisschen besser vorstellen kann.

Sebastian Metzner: Richtig. Und das macht auch so ein bisschen diese Trendmaps, diese Trenduniversen aus, dass jedes Unternehmen, wie auch wir, die einmal, wir hatten es eingangs erzählt, so alle drei bis vier Jahre, einmal so eine Gesamtschau publizieren, dass jedes Unternehmen so seine eigene Handschrift in den verschiedenen Trendbenamungen auch gefunden, nicht. Es gibt bekannte allgemeine Mega-Trends, die fast in jeder Trendmap, im Trenduniversum enthalten sind. Das sind die Blockbuster. Die kennt man. Aber, wie Peter gesagt hat, der Wert ist auf der Ebene der Macro-Trends, weil hier auch die Dynamiken entstehen, die sich alle drei bis fünf Jahre ändern. Die Mega-Trends haben lange Wirkungsdauer. Na ja, man spricht halt zehn bis zwanzig Jahre heute. Da ist nicht viel Wandel drin. Deswegen passiert da nicht viel. Deswegen ändern die sich gering. Aber auf der Ebene der Macro-Trends, da sind die Veränderungsprozesse, und die muss man in den Fokus nehmen. Und die Micro-Trends sind eher selten auf den Trendmaps enthalten, weil das ein zu großer Detailgrad wäre. Das sind dann eher vielleicht einmal vereinzelte Beispiele, die angefügt werden. Aber, na ja, die spielen dann tatsächlich wahrscheinlich eher in den Tools, wie auch bei uns im Trendmanager oder im Trendexplorer eine große Rolle, wo man dann, man muss sich das wie so eine Art Zoom vorstellen, vom Mega-Trend in den Macro-Trend, in den Micro-Trend, wo man gerade auch in diesen interaktiven, digitalen Tools, in den verschiedenen Stufen, so rein zoomen kann. Und dann versteht, ah, alles klar so hängt das System zusammen, und das ist quasi so ein bisschen dieses große Aha-Erlebnis, wenn man raus und rein zoomen kann. Das hat mir am Anfang, vor über zehn Jahren, sehr, sehr gut geholfen, diese ganzen Sachen wirklich zu verstehen, auch zu verstehen, wie zum Beispiel, und das ist auch das Interessante, Peter, vielleicht noch einmal, wie diese unterschiedlichen Trends zusammenhängen, weil Mega-Trends haben, ja, gewisse Überschneidungspunkte. Das sehen wir auch immer mehr, dass gewisse Mega-Trends, wir haben es schon häufiger auch in den Vorfolgen hier erklärt, Digitalisierung wie so eine Art Querschnitttrend ist, der in jeden anderen Mega-Trend auch hineingeht. Aber die verschiedenen Macro-Macroverlinkungen, also da wo man Macro-Trends und Macro-Trends, ganz unterschiedlicher Mega-Trends sich auch treffen, das sind ebenfalls sehr, sehr gute Punkte, auf die man, glaube ich, wenn man so ein bisschen fortgeschrittener in dem ganzen Trendmanagementthema ist, schon sehr, sehr stark unter die Lupe nehmen sollte.

TRENDONE Workshop How to manage trends

Wie funktioniert wirksames Trendmanagement?

Wie ihr wirksames Trendmanagement in eurem Unternehmen aufbaut, das können wir in unserem neuen Einstiegsformat gemeinsam erarbeiten. Der How-to-manage-Trendworkshop ist ein kompakter halbtägiger Workshop.

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Trendmanagement für Fortgeschrittene: Macro-Macroverlinkungen

Peter von Aspern: Ja. Das ist noch einmal ein guter Punkt. Das ist auch spannend, wie tatsächlich die Trends miteinander in Beziehung stehen. Und wir bei TRENDONE, wir bilden das entsprechend über diese Trendhierarchie ab, dass wir eben auf der Ebene der Macro-Trends tatsächlich auch diese Querverlinkung haben. Also das heißt eben, Macro-Trends können mit anderen Macro-Trends verknüpft sein. Und dadurch eben auch Beziehungen zu anderen Mega-Trends herstellen. Und das ist tatsächlich extrem spannend. Wenn man quasi jetzt, als Beispiel, im Trendexplorer unterwegs ist, und eine Trendsuche macht, und sich entsprechend die neuesten Innovationen aus dem Bereich Retail zum Beispiel anschaut, und dann sich verschiedene Innovationen, also eben Micro-Trends anschaut. Und dann sieht man da ja auch, mit welchen Macro-Trends diese konkreten Innovationen eigentlich im Zusammenhang stehen. Das heißt auf welche Trendphänomene zahlen diese Innovationen eigentlich ein? Und dann kann ich entsprechend auch sehen, dass meistens ein Micro-Trend, also eine konkrete Innovation, gleichzeitig mit mehreren verschiedenen Macro-Trends in Beziehung steht. Und das hilft natürlich auch ungemein, dass man irgendwann auch so ein bisschen geschulter darin ist, auch diese Trendphänomene zu verstehen, und auch besser, eher nachvollziehen zu können, wo auch diese Überlappungen sind, also wo quasi verschiedene Trendströmungen wirklich, ja, sich kristallisieren und übereinander liegen. Und an der Stelle entstehen meistens auch die spannendsten neusten, neuen Innovationen. Was übrigens auch sehr spannend ist, das so zu beobachten. Und dann eben auch zu verstehen entsprechend, wie diese Macro-Trends zusammenhängen und auch, was du eben auch dadurch abbilden könntest, entsprechend auch welche Branchen eigentlich für die Macro-Trends auch besonders relevant sind, ja, das sind total spannende Analysen, die man dann eben fahren kann, wenn man eben so ein Trendsystem hat, das eben entsprechend, wie gesagt, diese Trend- und Wandelwelt ein Stück weit systematisiert, wenn man so will.

Sebastian Metzner: Ja, also eine netzwerkartige Darstellung.so. Ich warte immer noch so auf diese 3D, so dass man sie in so einer virtuellen Welt so betreten kann so. Das ist, glaube ich, dann so der nächste spannende Punkt, dass es wie so ein Kosmos wird, so eine Trendcloud, in die man eintreten kann und dann die Inhalte, die Verbindung vielleicht so sehen kann. Peter. (Peter von Aspern: So VR-mäßig meinst du?) So VR-mäßig, genau. Ja. Ja. Durchaus, dass das auch erlebbar und erspürbar wird, so. Weil mir hat, in den Anfangsjahren, was du gerade so beschrieben hast, nicht, ich habe das immer so als decodieren bezeichnet, so, die Tätigkeit, der ich da nachgegangen bin, weil ich genau diese Zusammenhänge verstanden habe, a) als da welche Micro-Trends zahlen genau auf den Macro-Trend ein. Welches Phänomen steckt dahinter, welcher Wandel, welche Veränderungen werden dadurch adressiert? Ach, das ist ja alles das Gleiche. Dann merkt man, oder man muss da dahinter, man sieht quasi, wie die Dinge zusammenhängen. Und der Macro-Trend, der hängt mit dem zusammen. Da sind dann wirklich so, ja, Aha-Erlebnisse, die man hat, und das hilft. Das hat mir damals sehr, sehr viel geholfen, diese gefühlte Überforderung aus immer mehr Wandel, immer schnelleren Prozessen, so ein Stück weit zu entschleunigen, und zu sagen, halt einmal, Moment einmal, das hängt mit dem zusammen, das mit dem, kann man sich den Post jetzt nehmen und das so ein bisschen auseinander deklinieren? Und dann hat man ein sehr, sehr gutes Übersichtsgefühl. Peter, lass uns doch einmal so ein bisschen (Peter von Aspern: Ja, decodieren ist ein gutes Stichwort.) Ja, wir können, glaube ich, in der nächsten Folge, mit zwei unserer Experten, die gemeinsam mit uns am Trenduniversum, gemeinsam mit dir am Trenduniversum gearbeitet haben, noch einmal inhaltlich ein Stückchen tiefer in das Trenduniversum Mega- und Macro-Trends reingucken. Aber vielleicht hier noch einmal so ein bisschen angerissen, was sind denn für dich die wichtigsten neuen Macro-Trends, die jetzt im Trenduniversum ab Mai enthalten sind?

Was sind die wichtigsten neuen Macro-Trends, die im neuen Trenduniversum enthalten sind?

Peter von Aspern: Ja, jetzt, wie gesagt, das sind ja 109 Stück tatsächlich. Und das ist von der Quantität, ist das relativ konstant, aber wir haben tatsächlich, ja, über 60% der Macro-Trends wirklich massiv überarbeitet. Und da ganz viele neue Aspekte mit reingebracht. Oder auch eben Trends immer neu kalibriert. Und wir haben einfach über die Jahre gemerkt, dass entsprechend, ja, einige Aspekte an Bedeutung gewonnen haben. Andere Aspekte haben an Bedeutung verloren. Das kann eh dazu führen, eben dass die Funktion als Makco-Trend sich so ein Stück weit verschiebt, und dadurch, ja, ist da enorm viel Neues drin. Deswegen fällt es mir total schwer, jetzt, so würde ich drei, drei Macro-Trends einmal so rauszupicken. Was ich auf jeden Fall spannend finde, ist natürlich das Thema künstliche Intelligenz. Das ist einer der drei großen Megatrends natürlich auch in unserem Trenduniversum. Und ich glaube einfach, dass wir in dem Bereich künstliche Intelligenz in den nächsten Jahren massive Sprünge erleben werden, und auch sehen werden, welche neue Power einfach in dem Thema steckt, weil wir sind noch lange nicht, dass wir das jetzt wirklich selber so erspüren können. Und ein Aspekt, der da eine große Rolle spielen wird, ist der Macro-Trend AI-Trustability. Da geht es einfach um das Thema, ja, Vertrauen, und auch Transparenz, wie entsprechend auch zukünftig Algorithmen gewisse Entscheidungen treffen. Das heißt, also entsprechend ein Thema ist ja auch, Diskriminierung, zum Beispiel, durch Algorithmen. Das ist auch ein Thema, was auch schon einmal durch die Medien gegeistert ist. Und solche Themen werden beispielsweise in Zukunft massiv an Bedeutung gewinnen. Deswegen empfinde ich den Macro-Trend recht spannend. Dann, Sebastian, du hast ja noch einen herausgegriffen, vielleicht zum Thema IT.

Sebastian Metzner: Genau. Green IT. Das fand ich sehr, sehr spannend, muss ich sagen, also sowohl von dem ganzen Thema der Kryptowährungen, auch des Bitcoins, die ja durchaus sehr, sehr viel Energie für das Mining erzeugen. Wie geht das ganze Thema eigentlich weiter? Wie geht das ganze Thema Clean oder Green Code auch weiter? Wie können Programmierer dafür sorgen, dass die Algorithmen, und der Code, den sie programmieren, auch zu einer Energieeffizienz beiträgt. Natürlich das ganze Hardwarethema. Muss alles eventuell so ausgelegt sein, dass es vielleicht auch zukünftig autark und regenerative Energie betrieben werden kann? Also da ist ganz Musik, sage ich einmal so, drinnen. In dem Thema Green IT ganz, ganz unterschiedlichste Punkte, unheimliche viele Micro-Trends auch, in dem Bereich. Eine Dynamik können wir sehen, können wir vielleicht in der nächsten Folge, wenn wir vielleicht ein bisschen inhaltlich auch stärker einstiegen, gut durch deklinieren, zu dem Thema. Peter, du fandest noch Food for Climate, ebenfalls so ein sehr nachhaltigkeitsorientiertes Thema, noch einmal wichtig. Vielleicht nehmen wir das noch einmal mit rein.

Peter von Aspern: Ja, genau. Das gehört zum Megatrend Conscious Eating, also das Thema Ernährung. Das ist bei uns jetzt auch auf dem Megatrendlevel absolut angekommen. Und das finde ich deshalb so interessant, weil im Grunde ja das Thema Kontext der Ernährung oftmals so das Thema Tierwohl im Vordergrund stand. Dass man halt gesagt hat, ja, ich möchte kein Fleisch essen, weil ich möchte halt nicht, dass meinetwegen Tiere getötet werden. Das finde ich ethisch nicht richtig. Und deshalb ernähre ich mich zum Beispiel vegetarisch. Und nun sehen wir aber auch, dass auch immer mehr Menschen sich auch vegan ernähren. Also dass das Thema einfach die Menschen beschäftigt und umtreibt, und wirklich auch zu Verhaltensänderungen führt. Und dass da eben ein Treiber auch wirklich zunehmend das Thema Klimaschutz ist, also nicht nur Naturschutz in dem Sinne, dass man keine Tiere töten möchte, sondern auch wirklich, dass man auch den Planeten nicht töten möchte, wenn man so will. Und entsprechend einfach das Thema der Nachhaltigkeit von Ernährung immer wichtiger wird. Das heißt eben auch, dass man auch viel fordert. Zum Beispiel, dass auf Labels von Lebensmitteln auch der CO2-Fußabdruck dargestellt werden soll. Beim Fleisch, zum Beispiel. Das ist ja besonders ressourcenaufwändig in der Produktion. Und diese Aspekte, die bekommen immer mehr Bedeutung, und sind eine der Facetten, die dazu beitragen könnten, dass diese Art und Weise, wie wir uns ernähren, ja, sich nachhaltig ändern wird. Deshalb fand ich diesen Aspekt noch einmal auch ganz spannend, weil er einfach auch neu ist, bei unserem Trenduniversum.

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Wie wird ein Trenduniversum, eine Trendmap erstellt?

Ist ein individuelles Trenduniversum für Unternehmen sinnvoll?

Peter von Aspern: Ja. Also wenn man es tatsächlich von der Primärrecherche aus macht, würde ich Unternehmen tatsächlich nicht empfehlen, das Ziel zu verfolgen, also eine eigene originäre Trendmap zu erstellen. Dazu gibt es bessere Lösung. Da kommen wir gleich noch dazu, wie eigentlich eine unternehmensspezifische Trendmap aussehen könnte. Bei uns ist es ja so, dass wir ja vom Micro-Trendscouting ausgehen. Das heißt ja, die Grundlage unserer Arbeit ist ja die Micro-Trendforschung, beziehungsweise das Weak Signal Scanning. Und in diesem Rahmen scannen wir kontinuierlich die neuesten Innovationen aus allen möglichen Branchen und Lebensbereichen und veröffentlichen diese in Form unserer Micro-Trends. Wir haben 52 Micro-Trends im Monat, die wir so identifizieren, in unseren Tools, zur Verfügung stellen, und diese Micro-Trends, die beinhalten, du hast ja auch schon davon erzählt, beim Stichwort decodieren, die beinhalten ja Muster. Und nach diesem Muster, die erkennen unsere smarten Trendanalysten und clustern daraus entsprechend diese entsprechenden Macro-Trends. Und aus diesen Macro-Trends wiederum entstehen bei uns die Mega-Trends. Da hast du ja wirklich diesen Bottom-Up-Ansatz, dass wir wirklich von den konkreten Evidenzen uns vorarbeiten, bis hoch zu den Mega-Trends. Das hat einfach den Vorteil, dass unsere Trends, das sind eigentlich wirklich keine Glaubenssätze, sondern das sind belegte Phänomene, die wir eben über diesen Ansatz hergeleitet haben. Und wenn wir jetzt eben hingehen und da dieses Trenduniversum aktualisieren und neu aufstellen, dann muss man sich das so vorstellen, dass wir uns natürlich auch noch einmal über die Zeit noch einmal einfach alle Micro-Trends angucken und diskutieren, was uns einfach, bei den Trendanalysten, muss ich fairerweise sagen, was den Trendanalysen aufgefallen ist an der Zahl, das heißt, wo haben wir neue Innovationen entdeckt, die wir dem Trenduniversum zu den bestehenden Mega- und Macro-Trends so nicht zuordnen konnten? Wo haben sich neue Muster aufgetan? Wo sind auch Muster vielleicht verschwunden, die vielleicht auch vor drei, vier Jahren noch aktuell waren, aber eher sich doch so als Hype entpuppt haben, und nicht mehr so eine starke Relevanz haben? Wir gucken uns natürlich auch an, was andere Ligationen zu Mega- und Macro-Trends beisteuern, also wir machen natürlich auch so eine Metaanalyse, um auch sicherzustellen, dass uns da nichts entgeht, das wir nirgendwo white Spots haben, dass wir halt Themen übersehen. Und, na ja, wenn wir dann das alles gemacht haben, dann, ja, schauen wir uns entsprechend diese ganzen Informationen an, und überprüfen dann auch kritisch ob unsere Cluster also noch Sinn ergeben und aktualisieren sie gegebenenfalls. Das ist ein Prozess, der wirklich sich über Monate hinstreckt. Also wirklich ganz, ganz viele verschiedene Themen einfach auch streift und so. Das haben wir eben schon bei den Beispielen gesehen, das, es sind technologische Themen, es sind gesellschaftliche Themen, und, na ja, da geht es auch darum, natürlich auch diese Phänomene zu definieren, sie zu beschreiben und auch einen Namen zu geben. Das ist ja in der Trendforschung immer ganz, ganz wichtig. Hier sind ja auch Anglizismen immer so ein bisschen am Start. Also wir sind ja nicht schuldig. Das gehört irgendwo auch so ein bisschen dazu. Und, ja genau, und das, im Grunde ist das ein kontinuierlicher Prozess, weil wir haben, ja, diesen Rhythmus von drei Jahren, sammeln wir die Erkenntnisse, die wir einfach über die Jahre gewonnen haben, um das dann entsprechend noch einmal als Anlass zu nehmen, das Trenduniversum ein Stück weit zu aktualisieren. Und das ist jetzt eben wieder so weit, dass wir jetzt eben Anfang Mai entsprechend da unsere Ergebnisse vorstellen wollen, wie wir entsprechend unser neues Trenduniversum aufstellen. Und das Ganze eben wird dann digital zur Verfügung stehen. In unseren Tools, das hast du eben auch schon gesagt, unser Trendexplorer, unsere Trenddatenbank, aber eben auch im Trendmanager natürlich.

Sebastian Metzner: Die Arbeit ist daher so zeitintensiv, wenn ich dich richtig verstehe, weil sie wirklich eine extreme Bandbreite an Trends, also gefühlt alle Wandelphänomene abdecken will. Nicht, ich sage immer von A wie Archäologie bis Z wie Zoologie, gefühlt, sind da alle Themen halt drin. Das macht es halt so zeitaufwändig. Und, ich muss sagen, braucht auch sehr, sehr viel Know-How und dieses konstante Beobachten, damit man diese Veränderungen auch über Monate und Jahre dann auch wahrnimmt, weil, wenn wir mit unseren Analysten dann auch reden, man merkt immer so, so nach zwei Jahren kribbelt es denen schon in den Händen und in den Füßen, weil merken, die Mikrotrends, die sie so tagtäglich in unserem Scanningprozess sehen, die lassen sich nicht mehr zu den bestehenden Makro- und Megatrends so richtig zuordnen. Und dann fangen sie schon an, im Kopf dann so neue Kategorien, neue Namings so zu bilden. Und dieser Up-date-Prozess, da merkt man richtig, der läuft dann quasi schon so routiniert und automatisch so ab. (Peter von Aspern: Genau.) Aber dieser Bottom-up-Ansatz macht es halt sehr zeitintensiv. Aber die großen Vorteile sind ja dahingehend, dass man damit bessere Erfolgschancen und eine bessere Innovationswirksamkeit hat, dass das ganze Thema auch viel, viel praxisnäher ist, weil sie halt aus den konkreten Mikrotrends kommen. Es ist viel besser nachvollziehbar, weil man auch den Entscheidern und den Leuten, die mit reingucken wollen, die Stakeholder, Dinge auf den Tisch kann, und kann sagen, hier sind unsere Beweise. Man kann die Sachen tatsächlich qualitativ, auch zum Teil quantitativ beweisen. Und, ich glaube, das ist halt die große Stärke sozusagen, des Bottom-up-Ansatzes. Demgegenüber steht der Top-down-Ansatz. Man kommt on den Megatrends, wie Naisbitt das 1982 gemacht hat, indem er sich ganz viel Lokalzeitungen abonniert hat und geschaut hat, welche großen Zeitungsteile gehen raus, gehen rein. Der kam halt von oben nach unten. Wir gehen den entgegengesetzten Weg. Mike Gempen hat die Micro-Trendforschung 2005 begründet. Der Bottom-up-Ansatz ist halt so grassrootmäßiger und ist, glaube ich, Peter, ein Stück weit erfolgversprechender, wenn man zielgerichtet eruieren will.

Peter von Aspern: Ja. Absolut. Und ein weiterer Vorteil ist natürlich für uns, in der Umsetzung, dass wir gleichzeitig auch auf ganz viele Erkenntnisse aus unseren Kundenprojekten auch natürlich zurückgreifen können. Das heißt, wir machen ja auch viel im Rahmen von Kundenprojekten, die auch primäre Trendforschung, und gucken da noch einmal tiefer in die verschiedensten Branchen rein. Und dieses Wissen steht uns natürlich auch noch einmal als Ergänzung zur Verfügung. Dementsprechend auch, wenn wir über das neue Trenduniversum nachdenken, und da ist sie natürlich ein starker Connect auch zur Wirtschaftsrealität auch da. Und ein weiterer Aspekt ist natürlich, dass wir auch den Vorteil haben, immer mit dem jeweils bestehenden Trenduniversum ja auch einen Ausgangspunkt, einen Referenzpunkt haben. Wir fangen ja nicht bei Null an, sondern wir blicken zurück auf 18 Jahre Trendforschungsarbeit. Und, also diese bestehenden Frameworks und Arbeitsprozesse helfen uns natürlich entsprechend total stark, so etwas dann auch hinstellen zu können.

Warum Unternehmen keine eigenen Trenduniversen bauen sollten und welche Alternativen es gibt.

Peter von Aspern: Tatsächlich ist es ja so, dass so ein Trenduniversum oder eine Trendmap, wie gesagt diesen holistischen Blick auf die Wandelwelt geben. Sie zeigen dir einfach, was in der Welt so passiert und welche Trends da ihre Wirkkräfte entfalten. Aber ist natürlich so, dass nicht alle, dass nicht alle Trends immer, die man auf so einer Trendkarte sieht für das Unternehmen oder für einen selber von Relevanz sind, ja. Und da gilt es natürlich noch einmal genauer hinzugucken und wirklich für sich zu überprüfen, welche dieser Trends sind jetzt eigentlich wirklich für mich relevant, weil, wie gesagt, das ist im Grunde so eine Art Werkzeug. Ja, die Trends sind so eine Art Werkzeug. Und man muss da sozusagen für sich selber herausfinden, welche dieser Einzelelemente sozusagen für einen als Unternehmer relevant sind. Dafür bietet sich entsprechend das Trendradar an. Das Trendradar ist im Grunde, wenn man so will, nichts anderes als ein Trenduniversum, das auf das eigene Unternehmen adaptiert worden ist. Weil man entsprechend durch eine Bewertung von Trends ermittelt hat, welche Trends tatsächlich eben relevant sind. Also das heißt, das sind dann die Trends, die im Trendradar wirklich buchstäblich in der Mitte stehen. Was sind die Trends, die die größte Relevanz haben und den größten Reifegrad? Also die Themen, die wirklich nahe dran sind, buchstäblich nahe dran sind. Und gleichzeitig kann man aber auch herausfinden, welche Trends sind vielleicht auch relevant, aber brauchen einfach noch eine längeren zeitlichen Wirkungshorizont, bis sie eben tatsächlich für das Unternehmen operativ auch es zur Relevanz gebracht haben. Also dann wirklich reif sind, solche Trends sind auf dem Radar, oder eben so ein bisschen weiter weg. Und so habe ich eben zum einen eben einfach eine Abbildung auf dem Trendradar, welche Trends überhaupt für das Unternehmen von Relevanz sind, und gleichzeitig sehe ich aber auch, wie relevant diese Trends sind und wie nah dran oder wie weit weg diese Trends sind. Und das ist so ein bisschen der Übertrag oder der nächste Schritt, wenn man so will. Also das Trenduniversum ist, wenn man so will, Level eins. Ich habe einfach schon immerhin diese Orientierung und weiß, welche Trends es so gibt. Und Level zwei, also die Profis, die arbeiten dann entsprechend eben mit Trendradaren, weil die Kollegen und Kolleginnen im Innovationsmanagement genau wissen, dass nicht alle Trends gleichermaßen relevant sind oder überhaupt relevant sind, sondern dass es ganz entscheidend ist, da für sich zu erkennen, welche Trends eben das eigene Unternehmen, die eigenen Kunden oder den Markt entsprechend maßgeblich beeinflussen. Und das ist so ein bisschen vielleicht eben der Unterschied, dass eben das Trendradar, wenn man so will, eine auf das Unternehmen bezogene Trendmap oder Trenduniversum darstellt. So kann man das, glaube ich, ganz gut beschreiben.

Sebastian Metzner: Ja. Sehr gut. Ich glaube, das trifft den Nagel auch ziemlich gut auf den Kopf, denn wir haben zum Thema wirksames Trendmanagement in der Folge 14 mit Torsten Rehder und in Folge 15 mit Thomas Haubold sehr viel über diese Trendradarlogiken gesprochen. Wenn ihr das noch einmal nachhören möchtet, dann empfehlen wir euch auf jeden Fall diese Folgen. Für diese Woche, Peter, wäre es das gewesen. Oder hast du noch wichtige Dinge zur Ergänzung?

Peter von Aspern: Nein, genau. Ich hoffe, wir haben euch da einen guten Überblick geben können, was es entsprechend mit dem Framework des Trenduniversums auf sich hat. Wie so etwas entsteht, welche Mehrwerte es bietet. Wie man so etwas auch im Unternehmenskontext, beispielsweise in Form eines Trendradars, tatsächlich auch einsetzen kann. Und, ja, wie du vorher auch schon angekündigt hast, Sebastian, in der nächsten Folge wollen wir auch noch einmal ein paar O-Töne uns abholen, von unseren Trendanalysten, um so ein bisschen auch einmal ins Inhaltliche zu gehen und zu schauen, welche neuen Trendthemen ganz konkret eigentlich im neuen Trenduniversum drinstecken, was vielleicht besonders interessant ist. Und vielleicht auch ein Stück weit überraschend auch einmal sein kann. Und da schauen wir mit euch dann in der nächsten Folge rein, die ist dann am 29. April, also dann genau in zwei Wochen.

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