Übersicht Podcast „Innovation geht anders"

Disruptive Innovation

Was ist disruptive Innovation und wie funktioniert sie? Disruptive Veränderungen sind auch und gerade in der Corona-Pandemie spürbar. Wie können Unternehmen und Innovationsmanager:innen Disruption frühzeitig erkennen und wirksam handeln? Wir stellen Erklärungen und Ansätze vor.

Die Pandemie macht disruptive Entwicklungen sichtbarer
Innovationsparadoxon: Corona bedingt die Verlangsamung von Technologieinnovationen
Disruptive Innovation - Definition, Synonyme, Ursprung und Praxisbeispiele
Digitale Disruption als Disruptionsgeschichte mit ihren Entwicklungsphasen
Disruption verstehen - der Blick zurück macht den Entkopplungseffekt deutlich
Zukünftige Disruptionen - was erwartet uns in Zukunft?
Auswirkungen von Disruption auf das eigene Geschäftsmodell
Wie forcieren Unternehmen die Entwicklung eigener disruptiver Innovationen?

Peter von Aspern
Director Trend Services, TRENDONE Hamburg

Sebastian Metzner
Chief Strategy Officer, TRENDONE Berlin

TRENDONE Podcast "Innovation geht anders" #11 Disruptive Innovation

Der Begriff und die Theorie der disruptiven Innovation geht auf Clayton M. Christensen zurück und meint im Grunde die Verdrängung bislang erfolgreicher Technologien, Produkte und Dienstleistungen durch eine neue Innovation.

Transkription Podcast-Episode #11 Disruptive Innovation vom 21.10.2020 | 60 Min.

Unser heutiges Thema lautet: Disruptive Innovation. Und im ersten Teil des Podcasts stellen wir die Frage, wie Disruption eigentlich funktioniert. Wir diskutieren viel darüber, welche disruptiven Veränderungen besonders durch die Corona-Pandemie zu erwarten sind. Denn Covid19 hat eine paradoxe Wirkung. Es beschleunigt und hemmt Disruption gleichermaßen. Was sollen Unternehmen machen, um Disruption zukünftig erfolgreich zu managen? Dazu stellen wir im zweiten Teil des Podcasts verschiedene Ansatzpunkte vor. Denn Innovationsverantwortliche stehen vor der Herausforderung, disruptive Potenziale noch frühzeitiger zu erkennen. Also mitten rein in Folge 11.

Sebastian Metzner: Hallo Peter, ganz liebe Grüße heute Abend wieder nach Hamburg. Und in großer Vorfreude Peter, liegt das neue iPhone 12 schon ausgepackt auf dem Tisch?

Peter von Aspern: Moin Sebastian. Tatsächlich nicht, denn jedes Jahr ein neues iPhone, das geht nicht. Ich muss noch bei meinem iPhone11 bleiben, was aber auch nicht so ganz schlecht ist.

Sebastian Metzner: Die Belastung des Geldbeutels ist schon hart. Aber die Keynote hast du dir reingezogen, nehme ich an, oder?

Peter von Aspern: Ja klar, absolut. Das ist tatsächlich auch interessant, auch wenn man sich jetzt gar nicht so sehr für die Punkte selber interessiert. Ganz kurz vielleicht, diese Machart und diese Art und Weise, mit so aufwendig produzierten Videos neue Produkte vorzustellen, ist auf jeden Fall ein ganz spannender Ansatz und auch ein neuer Marketingtrend, das auch auf so eine Art zu inszenieren.

Sebastian Metzner: Das ist ein guter Punkt. Aber iPhone12 ist glaube ich ein sehr guter Aufhänger, denn das Thema, um das es sich heute dreht, ist disruptive Innovation oder auch im Grunde die Disruption. Lass uns vielleicht am Anfang kurz noch mal schauen, warum wir uns das Thema ausgesucht haben. Denn im Grunde standen zwei Beobachtungen bei uns in der Vorbereitung der Folge im Zentrum, die wir über den Sommer gemacht haben.

Peter von Aspern: Ja genau, wir hatten ja jetzt auch schon in den letzten Folgen, auch gerade in den Corona-Folgen, viel darüber gesprochen, welche Veränderungen eigentlich diese Corona-Krise aufwirft und welche Entwicklungen und Verwerfungen man da beobachten kann. Und natürlich ist da auch das Wort Disruption sicherlich schon mal gefallen. Und die spannende Beobachtung, die wir jetzt gemeinsam herausgearbeitet haben, ist tatsächlich, dass wir jetzt aktuell in der Corona-Krise im Grunde die Auswirkung von disruptiven Entwicklungen sehen, die in der Vergangenheit bereits angestoßen wurden und die jetzt nur durch diesen Brennglaseffekt der Corona-Krise in sehr verdichteter Form zu beobachten sind.

Die Pandemie macht disruptive Entwicklungen wie den Shift vom stationären Handel hin zum E-Commerce stärker sichtbar

Sebastian Metzner: Hast du ein Beispiel, wo wir diesen Brennglaseffekt noch mal deutlich machen können?

Peter von Aspern: Also ein Beispiel ist natürlich das Thema Handel, wenn man so will. Also das Phänomen, dass massiver Shift da ist vom stationären Handel hin zum E-Commerce. Das ist ja eine Entwicklung, die schon seit über zehn Jahren zu beobachten ist, das ist ja nichts Neues. Die Einführung von Online-Shops, elektronische Bezahlverfahren, ausgefeilte Logistigketten. Also all das, was man braucht, damit E-Commerce gut funktionieren kann. Das ist ja schon lange da. Aber durch diese jetzt erzwungene nachhaltige Verhaltensänderung der Konsumenten erleben wir tatsächlich diesen disruptiven Effekt, dass wirklich nach und nach traditionsreiche Handelsketten leider Insolvenz anmelden müssen und nach und nach auch Unternehmen oder Geschäfte in den Innenstädten schließen und Stadtentwickler sich so langsam ernsthaft die Frage stellen, wie eigentlich die Zukunft der Innenstadt aussieht.

Sebastian Metzner: Und das Interessante ist der Punkt, dass wir die Disruption, also das, was wir wirklich spüren, was sich verändert, jetzt in der Corona-Krise sehr stark am eigenen Leib, in der eigenen Wahrnehmung erfahren. Aber die, und das ist vielleicht so ein bisschen der Ausblick in die Folge, die Basisinnovationen, die für die Disruption auf technologischer Ebene verantwortlich sind, die sind ja schon viel früher gelegt worden. Wir werden vielleicht so ein bisschen im Laufe der Folge darauf eingehen. Aber diese Entkoppelung zwischen der Basisinnovation und der disruptiven Wirkung, die ist so eine Beobachtung, die uns aufgefallen ist, die wir jetzt ganz stark spüren. Und der zweite Punkt, die zweite Beobachtung ist ein Punkt, den wir in der Folge 6 glaube ich vorgestellt haben. Und da ging es um die Innovationshorizonte. Peter, vielleicht nimmst du uns da noch mal kurz mit.

Das Innovationsparadoxon: Corona bedingt die Verlangsamung von Technologieinnovationen

Peter von Aspern: Ja genau, das ist im Grunde, man kann fast schon sagen eine gegenteilige Entwicklung. Wir haben ja damals in der Folge schon herausgearbeitet, dass tatsächlich die Krise zur Folge hat, dass Technologieinnovationen, also Basisinnovationen auf technologischer Ebene eher verlangsamt werden. Was sich eben auch dadurch manifestiert hat, dass wir sehr wenig Innovationsprojekte bei unseren Kunden sehen, die so im Horizont 3 tatsächlich sind. Also die meisten Projekte sind ja eher Horizont 1 und 2, also Adaption, Erweiterung der Palette mit Produkten in bekannte Märkte. Aber wirklich neue Märkte tatsächlich mit neuen Lösungen zu bedienen, also wie Horizont 3 Innovationen, das sind eben die Themen, die momentan sehr stark zurückfallen. Da haben wir ja auch gesagt, dass das sicherlich für die Zukunft einen negativen Boomerang-Effekt haben könnte, dass diese Innovation leider aktuell zurückfallen, während andere Länder, wie jetzt China beispielsweise da weiter auf dem Gas sind.

Sebastian Metzner: Wir haben es das Innovationsparadox genannt. Dass gerade in der Coronazeit Unternehmen wahnsinnig innovativ geworden sind. Dabei handelte es sich aber, und das könnt Ihr gerne noch mal in der Folge 6 nachhören, besonders am Ende der Folge gehen wir darauf ein, dabei handelt es sich sehr viel um Anpassungsinnovation in Geschäftsmodelle beziehungsweise Vertriebskanäle. Produkte wurden sehr stark digitalisiert. Das hat aber nichts mit den Innovationen im Innovationshorizont 3 zu tun, also die für die langfristige Unternehmenssicherung und Zukunft stehen. Und das war so ein bisschen das Paradox, dass sehr viel innoviert wird, aber die langfristige Unternehmenszukunft damit auf keinen Fall sichergestellt ist. Da haben wir uns jetzt natürlich so ein bisschen die Frage gestellt, wie es mit diesem großen Thema Disruption, was uns jetzt schon in den letzten fünf bis zehn Jahren stark begleitet hat, was auch ein sehr hohen Stellenwert hat und was immer wieder angestrebt wird von Unternehmen, wie geht es eigentlich in der Postcoronazeit damit weiter? Wie sieht Disruption in der Zukunft aus? Und wir wollen uns natürlich ein Stück weit die Frage stellen, wie Unternehmen eigentlich Disruption in Zukunft noch erkennen und wie sie Disruption in Zukunft schaffen. Am Anfang legen wir am besten noch mal so ein bisschen los Peter und holen die Hörer noch mal mit ein paar Grundlagen ab und definieren vielleicht noch mal ganz kurz für das allgemeine Verständnis, was wir unter Disruption verstehen, wenn wir darüber sprechen.

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Disruptive Innovation - Definition, Synonyme, Ursprung und Praxisbeispiele

Peter von Aspern: Also tatsächlich ist es so, dass es Sinn macht, hier noch mal eine Definition vorwegzunehmen. Weil das Wort natürlich auch gerade so in unserem Jargon, in dem wir uns bewegen, im Innovationszirkus, kann man ja fast schon sagen, schon sehr inflationär gebraucht wird. Also im Grunde ist ja eigentlich fast alles gefühlt disruptiv, und alles, was nicht disruptiv ist, ist irgendwie schlecht. Von daher stellt sich die Frage, was denn jetzt eigentlich tatsächlich Disruption ist. Wenn man jetzt dieses Wort so häufig hört und vielleicht selber mal in den Mund nimmt, was meinen wir eigentlich damit? Was wir damit meinen, ist, dass eine disruptive Innovation immer etwas ist, was tatsächlich die Spielregeln auf dem Markt nachhaltig verändert oder auch das Nutzungsverhalten entsprechend verändert. Synonym zur disruptiven Innovation kann man auch die Wörter Basisinnovation gebrauchen, Durchbruchsinnovation hört man seltener, ist aber auch das Gleiche. Und was es jetzt auch gibt, ist die radikale Innovation, was ja auch synonym zu dem Begriff verwendet wird.

Sebastian Metzner: Auch revolutionäre Innovation wird manchmal gebraucht. Es gibt eine ganze Fülle von Synonymen. Häufig aber im Technologiebezug. Ich glaube, 1995 ist das Wort von Clayton Christensen definiert worden. Das war so der Anfang. Aber Peter, vielleicht gehen wir gleich mal in ein Beispiel rein, wo wir das noch mal so ein Stück weit illustrieren können.

Peter von Aspern: Ja genau. Du hast es ja gerade schon gesagt, das Wort Disruption gibt es ja eigentlich noch gar nicht so lange. Aber Disruption an sich gibt es schon durchaus sehr lange. Und das ist interessant, weil es tatsächlich so ist, dass die großen Grundlageninnovationen, übrigens auch so ein Wort, das man sehr gut nutzen kann, die im Grunde jetzt im 20. Jahrhundert unser Leben und auch das Wirtschaftswachstum getrieben haben, tatsächlich die disruptiven Innovationen aus dem 19. Jahrhundert sind. Also beispielsweise die Elektrifizierung, da gehen wir gleich noch mal näher drauf ein. Das ist ein schöner Case, an dem man das sehr gut erklären kann. Aber auch der Verbrennungsmotor, sanitäre Einrichtungen, Kanalisation, das sind alles Innovationen, die aus dem Ende des 19. Jahrhunderts kommen. Also 1870er Jahre bis dann 1900 war tatsächlich so ein Zeitalter, in dem es das pure Feuerwerk der Innovationen gab. Wer damals gelebt hat, der hat wirklich Veränderungen erlebt. Das ist wirklich so. Man kann das tatsächlich an den Zahlen festmachen, haben wir geguckt. Zum Beispiel gab es in den 1890er Jahren in England im Schnitt pro Jahr 24000 Patentanträge. In den 1990er Jahren waren es dann nur noch irgendwie 10000. Also wesentlich mehr, also auch messbar mehr Innovationen sind in diesen Zeiten passiert. Und diese Grundlageninnovationen, die damals geschaffen wurden, um das noch mal zu nennen, Elektrifizierung oder Verbrennungsmotor, haben dann mit ihren Folgeinnovationen das Wirtschaftswachstum und die Innovationslandschaft bis in die 70er Jahre eigentlich geprägt. Das ist wirklich interessant. Das heißt, diese Phase hat eigentlich 100 Jahre gedauert, von der Gundlageninnovation der Elektrifizierung, bis dann sozusagen das maximal ausgereizt ist in den 70er Jahren. Da gab es dann tatsächlich auch so einen messbaren Produktivitätseinbruch, also das Produktivitätswachstum hat dann in den 70er Jahren stagniert, weil man dann genau in dieser Zwischenphase war zur nächsten großen Welle, die dann eben das Zeitalter der Computer ist. Also das zweite Maschinenzeitalter, Digitalisierung. Das ist sozusagen die Welle, in der wir uns ja jetzt auch noch aktuell befinden. Also die digitale Transformation, die dann ja wiederum eigentlich so in den 50er Jahren ihren Anfang genommen hat. Die ersten Computer gab es ja sogar schon Ende der 40er Jahre. Und dann in den 50er Jahren auch hier der Konrad Zuse, die älteren Hörer erinnern sich vielleicht, er hat ja den ersten Computer in Deutschland gebaut. Und dann hat es ja auch eine ganze Weile gedauert, bis eben die Folgeinnovationen da waren, dass dann die IT im Grunde der große Treiber für das Produktivitätswachstum in der Wirtschaft war, was wir dann auch in den 80er und 90er Jahren beobachten konnten. Das ist tatsächlich ganz interessant. Um das jetzt noch mal so ein bisschen näher aufzudröseln, welche Phasen eigentlich disruptive Innovation beinhaltet und wie das funktioniert, dass eben von dieser Basisinnovation hin bis zu dieser disruptiven Wirkung, diese 100 Jahre, von denen wir gerade gesprochen, in welche Phasen man das zerlegen kann. Das kann man eben tatsächlich sehr schön am Beispiel der Elektrifizierung beschreiben. Man muss sich vorstellen, Mitte des 19. Jahrhunderts ging das los. Der erste Use Case der Elektrifizierung war tatsächlich das Morsen. Das war 1844, als das mit dem Morsen los ging. Das kam glaube ich von einem Italiener, Marconi glaube ich, der das marktreif gemacht hat. Und das Spannende war, dass das Morsen auch gleichzeitig den Beginn des Echtzeitalters markiert hat. Vorher hatte man ja total lange delays, also wenn man etwas kommunizieren wollte, dann musste man das ja quasi mit dem Pferd machen. Das hat einfach natürlich alles eine Weile gedauert, bis dann diese Informationen da waren. Und das Morsen hat dann entsprechend diese Echtzeitkommunikation ermöglicht und dann in der Folge Märkte komplett verändert, Preisfindung komplett verändert. Preisdifferenzen von Getreide zwischen verschiedenen Städten konnte man dann kommunizieren. Also total faszinierend, was das ausgelöst hat. Wir merken uns mal, 1844 ging das eben los, Elektrifizierung, Morsen, erster Use Case. Dann kommt die Folgeinnovation. Die Folgeinnovation ist im Grunde so eine Art Killerapplikation, die die neue technologische Errungenschaft in ein Produkt übersetzt, was weitverbreitet gut funktioniert. Und das war dann 1879 die Glühbirne. Also die Tage werden länger, 1879 wurde elektrisches Licht auch im Hamburger Hafen beispielsweise großflächig eingeführt, wo dann das erste Mal tatsächlich Tag und Nacht gearbeitet werden konnte. Alleine das Thema elektrisches Licht, da könnte man jetzt wieder eine super Exkurs machen, was das wieder in der Folge alles verändert hat in der Produktion und im alltäglichen Leben. Man muss sich nur einmal vorstellen, wie jetzt in der dunklen Jahreszeit das Leben ohne elektrisches Licht wäre. Da braucht man gar nicht drüber nachdenken, die Kerze wäre an, die Wände wären verrußt. Der Vermieter ärgert sich und so weiter. Wir waren jetzt bei dieser Killerapplikation 1879, die Glühbirne. Und dann ist als nächster Schritt wichtig, man braucht diese komplementären Innovationen. Und die kam so 1900 auf in Form der Stromnetze. Denn natürlich, wenn ich jetzt die Glühbirne schon mal habe, dann brauche ich natürlich auch ein Stromnetz, dass ich bei mir zu Hause die Glühbirne eben auch nutzen kann. Also sprich die Stromleitung, die bis zu mir nach Hause führt. Das war dann so um 1900 erreicht, dass im Grunde in den Industrieländern eigentlich jeder Haushalt an das Stromnetz angeschlossen war. Also in den Städten zumindest mal. Und 1900 hat im Grunde jeder Haushalt ein elektrisches Device, und das war eben genau die Glühbirne. So sieht man schon mal, welche Zeitspanne man jetzt tatsächlich durchlaufen hat, also 60 Jahre. Vom ersten Morsen bis zum elektrischen Licht in jedem Haushalt sind schon mal 60 Jahre. Und dann ging es eigentlich erst los mit der Disruption, weil dann im Grunde so ab den 30er Jahren bis in die 70er Jahre nach und nach ja alles elektrifiziert wurde. Elektrische Haushaltshelfer noch und noch. Sei es das Radio, Fernseher, Telefon, die Waschmaschine, die auch das Leben im Haushalt massiv verändert hat. Also es gab dann diesen Waschtag nicht mehr.

Sebastian Metzner: Alles bis zum Thermomix.

Peter von Aspern: Bis zum Thermomix, richtig, kann man die Kette nachvollziehen. Also im Grunde war bis in die 70 er Jahre das Thema Elektronik, Elektrifizierung der Treiber, das war so das Ding. Und das hat wie gesagt enorme Wirkung gehabt auch auf Medien, Radio, auch eine direkte Folge davon. Elektrifizierung der Bahn, elektronische Produktion, also massive Auswirkungen, die im Grunde ihren Ursprung tatsächlich in der Mitte des 19. Jahrhunderts gefunden haben durch diese Basisinnovationen. Und dann eben durch die Phasen der Folgeinnovationen, wie eben der Glühbirne und der Diffusion dann eben mit dem Stromnetz. Und dann der Disruption der verschiedensten Lebens- und Wirtschaftsbereiche durch zahlreiche elektronische Geräte. Die erklären sehr gut, finde ich, wie Disruption funktioniert und in welche Phasen man das so zerlegen kann.

Die digitale Disruption als Disruptionsgeschichte mit ihren Entwicklungsphasen

Sebastian Metzner: Um noch mal ein Stück weit zurückzukommen, weil ich finde, dieses Wirkprinzip hast du noch mal deutlich gemacht. Also Mitte der 1850er Jahre das Morsen als wahre Basisinnovation dieser Elektrizität, dann getragen von den Folgeinnovationen der Glühbirne, könnte man sagen, bis hin dann zum Thema Diffusion, das Thema Stromnetz, das dann für die Verbreitung gesorgt hat. Bis dann hin zu den ganzen Dingen im Haushalt, die dann die eigentliche Disruption sind. Diese vier Stufen einfach noch mal vor Auge geführt, vielleicht Peter setzt du das noch mal kurz ins Verhältnis mit der Digitalisierung, die du vielleicht vorher erwähnt hast, weil dort kann man diesen Vierklang genau gleich wieder definieren. Und man sieht, wie weit die Basisinnovation, die am Anfang steht, dann am ersten Schritt, vom vierten Schritt, nämlich wo die Disruption steht, eigentlich entkoppelt ist oder dann sozusagen erst in Reihe dahinter geschaltet ist. Vielleicht setzt du uns das noch mal kurz ins Verhältnis zur Digitalisierung.

Peter von Aspern: Ja genau, diese vier Phasen, also wir haben ja angefangen mit der Basisinnovation, die wir ja schon eingangs erwähnt hatten mit Konrad Zuse und den Computer. Das ging ja auch im zweiten Weltkrieg schon los mit dem Entschlüsseln der Enigma. Das waren ja gigantische Computer, die ganze Scheunen ausgefüllt haben. Also mechanische Apparate. Das war so die Basisinnovation, wie gesagt 40er Jahre. Und die Folgeinnovation, die dann noch mal einen deutlichen Schub ausgelöst hat, waren am Ende des Tages natürlich die PCs. Ich überspringe jetzt so ein bisschen die Phase der Großcomputer, die man dann in den Büros so hatte. Das war dann schon so in den 50er, 60er Jahre, da hatte man immerhin noch so schrankgroße Computer, die mit Magnetbändern betrieben wurden.

Sebastian Metzner: Lochstreifen.

Peter von Aspern: Genau. Das war dann der reine Use Case auf Industrieunternehmen oder auch Militär oder Geheimdienste. Im kalten Krieg hat man mit solchen extrem teuren Computern gearbeitet, die aus heutiger Sicht nahezu lächerliche Rechenleistung hatten. Da gibt es ja auch den Vergleich mit dem Bordcomputer, der Apollo 11 Landefähre, da hat meine Küchenwaage mehr Rechenpower als dieser Bordcomputer, mit dem man da auf dem Mond gelandet ist.

Sebastian Metzner: Oder ein Taschenrechner.

Peter von Aspern: Ja genau, unfassbar. Die Folgeinnovation wie gesagt war der Personal Computer, der dann noch mal als großen Meilenstein diese Technologie ja massiv demokratisiert hat und dazu geführt hat, dass eine große Zahl an Haushalten tatsächlich am Ende des Tages einen PC besessen hat. Die dann aber tatsächlich meistens noch gar nicht ans Internet angeschlossen waren. In den 80er Jahren, als es losging mit Windows 3.11, da gab es dann schon so ein paar Exoten, die dann schon mit so einem Modem unterwegs waren. Aber das war lange noch nicht Gang und Gäbe. Da war dann auch Folgeinnovation natürlich wichtig, wie tatsächlich zum Beispiel auch Breitbandtechnologien, die Flatrate überhaupt auch mal. Und die haben dann auch diese Fusion ermöglicht, die dann auch durch diese Vernetzung entsprechend entstanden ist, dass dadurch eben digitale Dienste möglich geworden sind. Und diese Grundlage, also einmal diese Digitalisierung und die Vernetzung, diese beiden Faktoren haben ja jetzt diese disruptive Wirkung, die wir jetzt in unserem Zeitalter erleben, die wir ja als digitale Transformation beschreiben, wo eben auch wieder eine ganze Menge von Grundlageninnovationen hinter liegen. Also einmal wie gesagt, die Computertechnik aus den 40er Jahren, dann die Miniaturisierung, die man dann in Form des PCs erlebt hat, dass diese Geräte immer kleiner und günstiger wurden. Dann die Vernetzung durch das Internet, die diese enorme Diffusion von eben auch digitalen Dienstleistungen ermöglicht hat, bis hin dann aber auch zu dem mobilen Internet. Dann das iPhone als das abgedroschendste Disruptionsbeispiel überhaupt. Wobei eigentlich der App Store vielleicht die große Leistung dahinter war. Und dass man dieses Ökosystem da aufgemacht hat. Das sind dann so die Beispiele, mit denen man die digitale Disruption auch als eine solche Disruptionsgeschichte gut erklären kann.

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Disruption verstehen - der Blick zurück macht den Entkopplungseffekt deutlich

Sebastian Metzner: Einen sehr intelligenten Satz fand ich den, den du im Vorgespräch hattest, warum sich dieser Blick in die Geschichte heute wirklich lohnt Peter. Warum sollten wir so weit zurückschauen, wie du es gerade getan hast? Was können wir daraus eigentlich lernen?

Peter von Aspern: Genau das, was du ja auch schon eingangs gesagt hast, dass man tatsächlich diese Entkoppelung verstehen muss von einem technologischem Durchbruch, also einer Grundlageninnovation, die passiert ist, und deren disruptive Wirkung mit einem enormen zeitlichen Versatz erst zu beobachten ist. Wir haben es ja eben gesehen beim Beispiel der Elektrifizierung, wo wir ja von fast 100 Jahren gesprochen haben, die zwischen dem ersten Aufkommen einer neuen Technologie und der disruptiven Wirkung in zahlreichen Lebensbereichen liegt. Diese Erkenntnis kann man sehr gut untermauern, wenn man tatsächlich zurück guckt und anhand von historischen Beispielen diese Entwicklungsphasen nachvollzieht. Ich glaube, man kann diese Phasen sehr gut auch auf heutige und zukünftige Entwicklungen übertragen, weil sie eben wie gesagt sehr schön aufzeigt, dass man sich immer vor Augen halten muss, dass zwischen dieser Grundlageninnovation und der disruptiven Wirkung auch zahlreiche komplementäre Folgeinnovationen von Nöten sind, die überhaupt erst diese produktive Kraft einer solchen Grundlageninnovation zur Wirkungsentfaltung bringen können. Also was wäre das Internet ohne mobile Endgeräte beispielsweise? Dann wären wir im Bereich Social Media oder auch im Bereich E-Commerce ja längst nicht da, wo wir heute wären, wenn es diese Folgeinnovation nicht gegeben hätte.

Disruption ist nicht gleichzusetzen mit Basisinnovation oder von mp3 zu Spotify

Sebastian Metzner: Aber das ist vielleicht noch mal ganz der springende Punkt bei Sache, weil Disruption wird immer sehr stark mit der Basisinnovation gleichgesetzt, wo wir jetzt mal festgelegt haben, dass das schon ein Stück weit entkoppelt worden ist. Dass die eigentliche Basisinnovation, wie das Morsen zum Beispiel, etwas ist, was jetzt sehr weit liegt. Worauf ich hinaus will ist, die Bedeutung der Folgeinnovation wird ja eigentlich fundamental unterschätzt. Denn viele Unternehmen streben Disruption an, wollen disruptiv sein und hängen das vor allen Dingen in ihrem Innovationsstreben ganz nach oben. Aus meiner Wahrnehmung heraus ist es eigentlich sinnvoller, auf die ganzen Folgeinnovationen zu gehen und hier im Ökosystem unterwegs zu sein, weil die Kommerzialisierung dessen sich eigentlich viel leichter bewerkstelligen lässt. Und das war so ein bisschen die Erkenntnis ehrlich gesagt, die ich daraus gezogen habe, konzentriert euch auf die Folgeinnovationen und nutzt die Ökosysteme. Siehst du das ähnlich Peter, oder siehst du das anders?

Peter von Aspern: Nein, das ist schon richtig. Es ist ja tatsächlich eben genau der Punkt, dass dieses Thema Folgeinnovation einem auch enorm viel Spielraum erlaubt. Weil im Grunde, wenn es so wäre, dass Disruption eigentlich nur bedeuten kann, dass man Grundlagenforschung betreibt und es eigentlich immer ein technologischer Durchbruch oder Meilenstein sein muss, der einem überhaupt nur erlaubt, eine disruptive Wirkung als Unternehmen zu entfalten, dann klingt das natürlich sehr weit weg. Aber tatsächlich ist es eher so, dass man wirtschaftlich gesprochen diese disruptive Wirkung als Unternehmen tatsächlich eher erzielt, indem man disruptive Grundlagentechnologien anwendet und sie auch unter Ergänzung von Folgeinnovationen zur Wirkung bringt. Du hattest ja auch das Beispiel mit Spotify gebracht, das war auch in diesem Musikkontext. Da hattest du noch mal sehr schön erklärt, welche komplementären Innovationen es eigentlich brauchte, dass so ein Service wie Spotify funktioniert. Was ja auch, ich weiß jetzt gar nicht, 20-30 Jahre nach Erfindung der mp3, 30 Jahre bestimmt, erst dann am Markt zu beobachten war.

Sebastian Metzner: Ja, Spotify sozusagen mal losgelöst von der mp3-Technologie, die ja erst mal die CD ersetzt hat, und uns dann in ein Streaming-Zeitalter geführt hat, ist noch mal so ein bisschen eine andere Sphäre gewesen. Das ist mir noch mal deutlich geworden. Aber auf die Faktoren, die du noch mal ansprichst, um die ganz kurz noch mal aufzuzählen, sind na ja klar, mobiles Internet musste vorhanden sein. Ich brauchte Smartphones, ich brauchte auch Datenflatrates. Nicht zu unterschätzen, ist mir noch mal deutlich geworden, sind die oft stylischen, Stichwort Apple, aber auch meistens kabellosen Kopfhörer, die es jetzt so quasi gibt. Also durchaus nicht zu unterschätzen ist auch das Accessoire für den Musikkonsum heute, um eine so eine twenty-four-seven Nutzung von Musik zu haben. Musik ist heute eine Art von Klangtapete. Sie begleitet dich überall, ist häufig im Hintergrund, das war früher ganz anders. Da hat man die Langspielplatte aufgelegt und nach 30 Minuten gewendet. Da hat man sich auch CDs oder LPs schön gehört, weil man Geld investiert hat. Das macht man heute überhaupt nicht mehr. Auf jeden Fall ständig neue Formate müssen nachkommen. Das sehen wir auch am Podcast-Boom. Auch das treibt ja Spotify als Streaming-Dienstleister an und sorgt dafür, dass ich quasi immer konsumieren kann. Nicht zuletzt auch die Labels müssen mitmachen. Das war ja auch ein großer Punkt, gerade bei der Digitalisierung der CD, dass die großen Plattenfirmen am Anfang nicht mitziehen wollten. Das hat sich natürlich auch geändert. Auch eine Entwicklung über zehn Jahre, die hier vonstatten gehen musste. Aber ich denke, es waren jetzt schon einige Beispiele, an denen wir deutlich machen konnten, Basisinnovation, Folgeinnovation, wie sich dann Disruption am Ende auswirkt. Peter, einen Gedanken, den ich noch mal challengen will ehrlich gesagt, sind diese langen Zyklen, von denen du vorhin sprachst. Denn ich habe das Gefühl, dass die Dinge, die früher waren, uns schon zeigen, wie es wirkt, aber die Frage ist, ob das heute noch genauso ist.

Wandel und Beschleunigung, kürzere Zyklen und Diffusionstempo

Peter von Aspern: Gefühlt ist es auf jeden Fall nicht so. Wobei ich mich selber auch gefragt, als ich mir die Frage gestellt habe, wir reden ja immer davon, dass wir in so schnelllebigen Zeiten leben. Tatsächlich ist es aber so, dass so in dem persönlichen Lebensalltag die Veränderungen schon da sind, aber eigentlich jetzt bisweilen gar nicht so radikal sind. Aber ich habe irgendwie so Dinge, die man täglich macht, wie Hände waschen mit fließendem Wasser, Toilette, Essen kochen mit Herd, Backofen, das Auto hat einen Motor, das Flugzeug hat immer noch Flügel und irgendwie kleine Fenster. Also da sind ja ganz viele Sachen irgendwie immer noch genauso wie vor 40 Jahren. Wenn man dann natürlich guckt, wenn ich mir jetzt eine Person ausdenken würde, die quasi tatsächlich von 1870 bis 1900 gelebt hat, dann würde diese Person vielleicht zumindest in diesem Intervall von 30 Jahren mehr und viel tiefgreifendere Veränderungen erlebt haben als wir zwei jetzt in den letzten 30 Jahren. Das muss man sich auf jeden Fall immer vergegenwärtigen, dass Veränderung und massive technologische und gesellschaftliche Umwälzungen keine Phänomene dieser Zeit sind, sondern das gab es immer schon. Was tatsächlich aber anders ist, ist vielleicht das Wesen dieser disruptiven Kräfte, die wir jetzt beobachten, und die jetzt auch wiederum in Zukunft ja erst ihre volle Wirkkraft entfalten werden. Da erleben wir jetzt gerade erst die ersten Ansätze glaube ich. Das was glaube ich anders ist, ist tatsächlich, dass diese Digitalisierung nahezu alle Lebensbereiche erfasst. Das ist im Grunde die Mutter der Grundlageninnovation. Ich glaube, es gab noch keine Innovation vorher, die so tiefgreifend eigentlich alle Lebensbereiche, alle Unterhaltungsformen, alle Formen der Produktion und Konzeption verändert haben. Und die ermöglichen eben eine nahezu grenzenlose kombinatorische Innovation. Das ist glaube ich tatsächlich etwas, was sich verändert hat und was auch in Zukunft diese Beschleunigung wirklich bringen wird. Weil du ja heutzutage auch viel schneller kritische Massen erreichst. Also den Tipping-Point, 50 Prozent von irgendeiner Zielgruppe zu erreichen, da sprechen wir ja heute teilweise von Tagen oder Wochen, was früher ja doch einige Jahrzehnte gedauert hat, bis jeder mal so ein Radio hatte. Das ist schon anders.

Sebastian Metzner: Gutes Beispiel Candy Crush Saga hat ein unheimlich starkes Diffusionstempo vorgelegt. Also daran muss man immer wieder vergleichen, wie schnell sich heute die Dinge disruptieren lassen. Aber auf das Thema Kombinatorik kommen wir vielleicht nachher noch mal zu sprechen im praktischen Teil. Lass uns noch mal ganz kurz eingehen auf diese langen und kurzen Zyklen. Ich habe schon den Eindruck ehrlich gesagt, dass die Zyklen heute schon kürzer geworden sind. Wenn man früher über 100 Jahre sprach, nun ist das historisch immer ein bisschen schwierig zu vergleichen durch die Einschnitte erster und zweiter Weltkrieg, da weiß man nicht immer, wie diese langen Zyklen, die ja Rathjens sehr gut definiert hat, so wirklich wirken. Aber wenn wir so ein bisschen heute schauen Peter, dann muss man sagen, klar, die Digitalisierung als absolute Grundlagentechnologie, als Metaebene, die alles durchdringt, ist gesetzt. Aber das was jetzt quasi wirkt, im Grunde drei Sachen mal aufgezählt, ist das Thema Cloud-Computing, was heute massivst wirkt, das Thema E-Commerce und ein bisschen weiter gedacht auch vielleicht M-Commerce. Das wirkt jetzt gerade richtig doll, und Social Media. Du hast den interessanten Feldversuch gemacht, du hast unseren Innovationanalysten Sandro Megerle mal gefragt, was eigentlich die Disruption ist, die am stärksten auf ihn wirkt. Vielleicht erzählst du kurz die Anekdote.
Peter von Aspern: Genau, das ist ja auch tatsächlich eine Frage, die sich jeder mal stellen kann, was eigentlich für einen selber die größte Innovation in den letzten 10/15 Jahren gewesen ist. Also welche Disruption würde man da nennen? Er hat tatsächlich Social Media genannt. Das finde ich auch eine sehr kluge Antwort. Und auch hier sieht man ja jetzt in den aktuellen Zeiten gerade am Beispiel der USA, was da mit dem Land eigentlich passiert und was auch in diesem Wahlkampf passiert. Da sieht man diese volle Wucht, die Social Media auf so eine Gesellschaft entfalten kann. Es ist im Grunde auch eine Disruption, die man da erlebt. Die nicht positiv ist, aber die eben nun mal da ist. Und genauso, du hast ja eben auch E-Commerce und M-Commerce genannt. Das war ja eingangs auch einer unserer Ausgangspunkte, dieses Thema zu wählen, weil wir das ja jetzt gerade auch aktuell in der Corona-Krise sehen. Ein anderes Beispiel, Cloud-Computing passt da ja auch total gut rein. Weil im Grunde jetzt die Tatsache, so wie wir jetzt hier eben remote diesen Podcast aufnehmen, so wie jetzt viele von uns jetzt auch remote arbeiten, das ist ja im Grunde das, was Cloud-Computing im Kern möglich macht. Das ist jetzt auch massiv durch diese erzwungene Verhaltensveränderung nach vorne gekommen und durchaus auch jetzt vielleicht so eine disruptive Veränderung der Arbeitswelt, die auch noch viele weitere Folgen hat. Bis hin zum Immobilienmarkt für Büroräume beispielsweise werden wir noch massive Veränderungen erleben. Auch Arbeitszeiten, soziale Innovationen, die sich vielleicht daran noch anschließen werden. Ein spannendes Feld.

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Zukünftige Disruptionen - was erwartet uns in Zukunft?

Sebastian Metzner: Lass uns doch mal so ein bisschen gucken, jetzt haben wir viel zurück in die Geschichte und die Gegenwart geschaut. Lass uns doch mal ein bisschen in die Zukunft schauen in den nächsten fünf bis zehn Minuten. Denn die Frage, die ich mir auch gestellt habe, ist, welche zukünftigen Disruptionen uns erwarten. Hast du ein Antwort auf die Frage Peter, was uns in Zukunft erwartet?

Peter von Aspern: Na ja, ich weiß ja, dass du eine gute Antwort hast. Dir sind ja fünf zackige Beispiele eingefallen.

Sebastian Metzner: Ja, das ist eine interessante Frage, über die auch länger nachgedacht habe. Denn mir ist auch noch mal dieser Gedanke deutlich so deutlich geworden, dass die Disruption, die eigentlich jetzt so in den 2020er Jahren vielleicht noch vor uns liegen, die sind auf viel ältere Basisinnovationen zurückzuführen. Ich glaube, Plattform-Economy als großes Thema wird sich massiv disruptiv auf die 2020er Jahre auswirken. Diese Macht der großen Plattformen, auch die Macht der Monopole, was vielleicht noch ein weiteres Thema ist, wird da deutlich zu Tage treten. Ich glaube auch KI, aber dann noch mal in der Spezialausprägung smarte Assistenten, Voice wird in den nächsten Jahren disruptiv werden. Alles wie gesagt auf Basisinnovationen, die wir schon lange kennen. Deswegen meint man häufig auch immer, alte Hüte, das kennen wir doch schon alles. Aber das wahre Disruptionspotenzial haben wir noch gar nicht erlebt, das wird auf jeden Fall kommen. Ich glaube auch Sharing, auch in Verbindung zu dem ganzen Thema Elektromobilität, wird immens disruptiv werden. Ich glaube auch, gerade so im Bildungsbereich, die MOOCs und die Nano Degrees werden zukünftig die-.

Peter von Aspern: Das musst du glaube ich erklären, was das ist.

Sebastian Metzner: Das kann ich gerne tun, MOOC heißt Massiv Open Online Courses und steht für die ganzen Online-Universitäten, wie Kozera, wie Udacity zum Beispiel. Ich glaube, dass das in den nächsten zehn Jahren massiv die Bildungslandschaft verändern wird, wie Unternehmen rekruten. Noten werden immer unwichtiger werden. Die werden entsprechend fragen: „Zeig mir mal deine Praxis Skills. Löse mir mal den Test. Kannst du coden? Was hast du gemacht, um Erfahrungen zu sammeln und vorzuweisen?“ Ich glaube, das wird den klassischen Bildungsweg ein Stück weit aufbrechen und verändern. Also da wird Disruption das erste Mal zu Tage treten. Letzter Punkt vielleicht hier Remote Health Care, also die Zeiten, wo wir immer zum Arzt gehen und mit diesem Herrn dann dort oder mit dieser Frau fünf Minuten kurz über unsere Befindlichkeiten sprechen, das wird es nicht mehr geben. Weil die dann von Smartphone zu Smartphone vielleicht mal einen Blick in dein Wohnzimmer werfen und sehen, wie du so lebst, und nicht nur, wie du als Patient so vor ihnen sitzt. Also Remote Health Care als ein Beispiel, dass gerade Gesundheitsdienstleistungen sich wahnsinnig digitalisieren werden, wird auch disruptives Potenzial. In der ganzen Gesundheitsbranche mit den vernetzten Geräten, wo Vitalfunktionen ständig in einem Tagebuch, in einer Gesundheitsakte vielleicht gehostet werden, das wird es ebenfalls verändern. Ich habe mich natürlich auch um die Frage nicht gedrückt, dass ich so überlegt habe, welche Basisinnovationen wir eigentlich gerade erleben. Das sind glaube ich fünf Punkte. Das ist das Thema Blockchain, ich glaube, davon geht noch viel aus im Bereich Basisinnovation. Da sind wir weit von einer Disruption, da sind wir weit von Folgeinnovation aktuell entfernt. Da geht es meiner Meinung nach immer noch um Basisinnovation beim Thema Bockchain.

Peter von Aspern: Da sieht man auch finde ich sehr schön, um mal kurz einzuhaken, dieses Missverständnis. Dass man tatsächlich oft schon auch sagt, dass die Blockchain-Technologie jetzt die große Disruption ist. Aber du hast natürlich völlig recht, dass im Grunde ja wahrscheinlich noch eine ganze Reihe an Folgeinnovationen noch nötig sein werden, dass dieses Potenzial und dieses Versprechen, was Blockchain eigentlich möglich macht, eingelöst werden kann.

Sebastian Metzner: Ja, deswegen ist dieses Thema auch so kontrovers und wird immer wieder in Höhen und Tiefen gehoben. Ich bin hier der Meinung, wir sind hier auf dem Niveau der Basisinnovation, und die Folgeinnovation haben wir noch gar nicht gesehen. Egal was im Krypto-Valley oder sonst irgendwo abgeht, ich glaube, hier stehen wir noch ganz am Anfang. Das nächste Thema ist für mich das ganze Thema CRISPR-Cas-Genschere. Also auch hier eine Basistechnologie, die jetzt natürlich in der angewandten Forschung ist. Natürlich sehen wir schon gerade im Ernährungsbereich dort erste Use Cases von dem Champignon, der nicht mehr so viele Transportschäden hat. Aber das sind ebenfalls alles Dinge, wo ich so sage, CRISPR-Cas ist eine Basisinnovation, die man jetzt vielleicht dann in die Folgeinnovation treibt und die vielleicht in 20 Jahren glaube ich ehrlich gesagt erst disruptives Potenzial entfalten wird. Das nächste Thema ist für mich das ganze Thema Quanten-Computing. Das ist keine Überraschung. Ich denke, da macht jeder einen Haken dran. Ich glaube aber auch, dieses ganze Thema Aero-Mobilität, also das, was wir wirklich sehen mit der Entwicklung in Deutschland. Ich glaube schon, dass das auch neue Basisinnovationen sind, die da geschaffen werden. Dass wir weit von kommerzialisierten Zwecken, von der Kommerzialisierung entfernt sind, das ist denke ich allen klar. Aber eine wahnsinnige Basistechnologie. Ich glaube übrigens auch, ein letzter Punkt ist die ganzen wiederverwendbaren Raketen von Elon Musk und SpaceX, das ist auch eine krasse Basisinnovation, die wir jetzt gesehen haben, die geschaffen worden ist. Ich bin gespannt, wenn sich das zum Standard entwickelt, welche Folgeinnovationen dann davon abhängen. Ich glaube, das ist so, um die fünf mal zu nennen, das sind glaube ich neue Basisinnovationen, die aktuell gerade geschaffen werden, aber deren disruptives Potenzial noch weit in der Zukunft liegt. Darauf wollte ich hinaus. Peter lass uns mal so ein Cut hier an dieser Stelle machen, weil ich glaube, wir haben viel theoretisch geredet. Die Frage, die wir uns ja eingangs schon gestellt haben, ist, wie Unternehmen eigentlich Disruption erkennen. Und vielleicht vorher noch kurz gefragt, warum Disruption für viele Unternehmen so reizvoll, sie anzustreben?

Warum ist Disruption für viele Unternehmen so erstrebenswert?

Peter von Aspern: Ja, das ist tatsächlich die Frage, die auch immer wieder aufkommt. Auch wieder nach disruptiven Ideen gefragt, also auch im Rahmen von Kundenprojekten. Man merkt schon und man hört auch schon raus, dass viele Unternehmen oder auch viele Innovatoren in Unternehmen Disruption so als Anspruch für sich formulieren. Dass es etwas ist, was man gerne erreichen möchte. Und tatsächlich eigentlich völlig zurecht stellst du die Frage, warum eigentlich? Was ist denn eigentlich der Vorteil, wenn man solche radikalen Durchbrüche erzielen kann? Und was ist eigentlich der harte ökonomische Wert von Disruption? Um zwei Faktoren mal rauszugreifen, es ist natürlich zum einen, dass man zumindest auf Zeit eine gewisse Monopolstellung erreichen kann durch massive technologische Überlegenheit. Und zum anderen natürlich auch, dass du auch Monopolist sein kannst in einem Marktsegment, was du selber durch deine Innovation erschaffen hast. Und dadurch natürlich enorme Margen beispielsweise einfahren kannst, wenn du eben der einzige Player am Markt bist oder einfach allen anderen enorm überlegen bist. Das ist im Grunde so ein bisschen vielleicht so als Beispiel auch das, was jetzt Amazon drauf zusteuert. Was natürlich irgendwann auch zum Problem werden kann, auch für Amazon selber tatsächlich. Das werden wir auch in Zukunft sehen, auch ein spannendes Thema, das zu beobachten. Zweiter Punkt ist natürlich das Thema Kostenreduktion. Also das ist eigentlich auch typischerweise, also in so einem Ökonomie-Lehrbuch vielleicht so die Beschreibung von Disruption, dass du durch den Einsatz von Technologie eine massive Kostenreduktion erzielen kannst, die eigentlich alle anderen Wettbewerber quasi rauskickt und dann eigentlich zur Folge auch wieder so ein natürliches Monopol haben kann. Als Beispiel wären das tendenziell auch im Grunde viele Unternehmen, die auf diesem Plattform-Business unterwegs sind. Wie Airbnb oder oder auch so ein Flixbus oder so was, die im Grunde auch stark auf die Vernetzung von Dienstleister und Kunde setzen, und selber sich aber der ganzen Betriebskosten, die die unmittelbare Leistungsbringung mit sich bringt, erledigt haben. Das wäre eigentlich auch ein gutes Beispiel, wie man so eine Kostenreduktion erzielen kann.

Disruption als Attraktivitätsfaktor

Sebastian Metzner: Ja. Das macht es noch mal sehr gut deutlich. Weil ich glaube, neben den harten Faktoren gibt es auch noch einige weiche, die für viele Unternehmen eine große Rolle spielen. Ich denke nur an das ganze Thema Unternehmenskultur. Wie kann ich auch im Employer Branding, im Recruting mir starke Mitarbeiter ins Haus holen? Ich glaube, da ist das ganze Thema Disruption ein wichtiger Anker, der einfach Attraktivität nach außen strahlen lässt. Das Gleiche lässt sich auch übertragen auf das Thema Marketing und Außenkommunikation. Innovative Unternehmen, ich weiß gar nicht, ob das schon mal untersucht worden ist, desto stärker ich sage, dass ich innovativ bin, desto höher sind auch die Börsenkurse. Hat für dich Disruption wirklich den großen Mehrwert, dass man es anstreben muss?

Peter von Aspern: Ich glaube tatsächlich, dass dieses Mindset, um noch so ein anderes gängiges Wort zu benutzen, dieses TenX Mindset, das ist natürlich schon interessant, weil du dadurch so eine gewisse Anspruchshaltung formulierst, was auch Ansporn sein kann. Das finde ich auf jeden Fall interessant. Ein anderer Punkt ist auch, dass Unternehmen, die sich mit Disruption beschäftigen, vielleicht eine Zukunftssicherheit oder auch ein Zukunftsversprechen in sich tragen. Weil man sich einerseits damit beschäftigt, wie sich der Markt entwickeln wird, und wie man auch selbst ein Stück weit diesen Markt gestalten kann. Oft ist ja auch dieses Mantra, entweder du disruptierst dich selbst oder jemand anderes macht es halt. Von daher glaube ich, dass ich es schon sehr wichtig ist, vor allem für größere Organisationen, sich aktiv mal zumindest mit diesen Themen auseinanderzusetzen. Das würde ich schon sagen.

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Disruption im Unternehmensumfeld erkennen

Sebastian Metzner: Das ist ein wichtiger Punkt, den du ansprichst. Mir fällt da noch mal das ganze Thema ein, Disruption dachte ich gerade so, muss man sich aber auch leisten können. Denn zu seinem bestehenden Kernbusiness, was man natürlich betreibt, wo man exzellent drin ist, wo man auch das richtige Mindset drin hat, muss man ja parallel häufig dazu ein weiteres Business aufbauen. Dazu kommen wir gleich noch mal. Aber dieser Shift zu dieser zweiten Beginnerphase, der ist häufig hart. Deswegen geht, wie du sagst, häufig in Unternehmen so ein bisschen die Frage raus, wenn wir uns nicht disruptieren, wie könnte uns jemand anderes angreifen? Lass uns aber vielleicht noch mal schauen Peter, bevor Unternehmen dort selbst tätig werden, wie erkennen Unternehmen, jetzt erst mal so ein Stück weit passiv oder präventiv gefragt, disruptive Potenziale im Unternehmensumfeld? Lass uns damit vielleicht mal beginnen mit dieser Frage, weil das glaube ich Stufe 1 ist. Wie geht man vor?

Peter von Aspern: Richtig. Im Grunde auf jeden Fall erst mal ein wichtiger Punkt, diesen defensiven Ansatz zu verstehen, dass man zunächst mal diese Entwicklung erkennen können muss. Dabei hilft natürlich ein gutes Innovations-Frontend, also ein gutes Trend-Management. Die Verfahren eben, wie beispielsweise Scanning und Screening von Technologien, aber auch von neuen schwachen Signalen, wie beispielsweise auch Startups, die vielleicht mit ungewöhnlichen neuen Ansätzen daher kommen. Also so was systematisch zu tracken, solche Signale zu sammeln, zu clustern, mit dem Ziel, entsprechend so früh neue Muster und neue aufkommende Trends zu identifizieren, ist ein ganz wichtiger Baustein, wie man frühzeitig Disruptionen erkennen möchte. Aber vor allem tatsächlich dieser entscheidende Punkt, den ich eben genannt, dieses Cluster bilden. Das heißt, dass man verschiedene Signale erkennt und zusammenführt, diese Gemeinsamkeiten herausarbeitet und dadurch eben tatsächlich neue Muster erkennt, die einem dabei helfen können, neue disruptive Potenziale aufzudecken. Dabei ist natürlich auch besonders wichtig, dass man dabei Branchen übergreifend vorgeht. Das heißt, es ist auf jeden Fall wichtig, natürlich die eigene Branche genau im Blick zu behalten. Das ist ist auch schon Anspruch genug, könnte man fasst meinen. Aber reicht nicht bei diesem Thema Disruption, weil oftmals disruptive Entwicklungen ihren Ursprung in ganz anderen Branchen haben können. Also technologische Durchbrüche, Grundlageninnovation, die in völlig anderen Branchen passiert sind, und dann aber durch spätere Folgeinnovationen und Diffusion irgendwann in der eigenen Branche ankommen und da dann aber, wenn man es zu spät erkennt, möglicherweise das ganze Geschäftsmodell in Frage stellen kann. Von daher ist es sehr wichtig, sich immer wieder zu vergegenwärtigen, dass Innovationen keine Branchengrenzen erkennen. Deshalb ist es wichtig, da auch zumindest mal die verbundenen Branchen auch mit im Blick zu halten.

Die Auswirkungen von Disruption auf das eigene Geschäftsmodell

Sebastian Metzner: Ja, Thema Früherkennung ist hier das große Schlagwort, das man beherrschen sollte. Also Antennen auf nach außen hin. Peter, ich fand es sehr interessant, als du gesagt hast, dann ist es zu spät, wenn man es erkannt hat, weil es dann das eigene Geschäftsmodell schon sehr stark bedrängt. Du hast so einen Zusammenhang im Vorgespräch erwähnt, den fand ich da ganz spannend. Ich kriege es nicht mehr ganz zusammen, kannst du den vielleicht noch mal kurz einführen?

Peter von Aspern: Du meinst die Geschäftsmodelle?

Sebastian Metzner: Ja, genau.

Peter von Aspern: Im Grunde ist das tatsächlich die Frage. Wenn man jetzt mal so ein Business Model Canvas vor Augen hat. Viele kennen den vielleicht von Osterwalder, diesen klassischen Business Model Canvas. Den kann man sich ganz gut heranziehen, um sich zu vergegenwärtigen, auf welche Teile des Geschäftsmodells eigentlich drohende Disruptionen sich auswirken werden und wie. In der Regel ist es so, dass wenn man jetzt beispielsweise eine Grundlageninnovation hat, eine neue Technologie beispielsweise, dann wirkt sie sich ja nicht auf das ganze Unternehmen aus, also auf das eigene Unternehmen, sondern nur auf ganz bestimmte Teile im eigenen Business Model. Das können beispielsweise Kostenvorteile in der Produktion sein. Das kann auch sein, dass es zu einer nachhaltigen Verhaltensänderung der Konsumenten führt. Es kann aber im schlimmsten Fall sogar sein, dass die eigene Leistung komplett obsolet wird. Also wenn ich jetzt beispielsweise Telefonbücher produziert habe, dann ist das einfach nicht gut. Oder es kann auch sein, dass Zulieferer in der eigenen Wertschöpfungskette sich neu positionieren. Dass beispielsweise jemand, der früher mal ein Zulieferer war, jetzt durch neue Vertriebskanäle den direkten Weg zu den Abnehmern findet und mich selbst beispielsweise ausschaltet aus dieser Wertschöpfungskette. All das können verschiedene Stellen sein, an denen eben tatsächlich solche disruptiven Innovationen im eigenen Businessmodell ihre Wirkung entfalten können. Und dabei ist es eben wichtig, das immer so ein bisschen vor Augen zu haben und sich zu vergegenwärtigen. Auch gerade, wenn man eben tatsächlich ein gutes Trendmanagement hat und sich entsprechend diese neue Entwicklungen genau anschaut, da auch immer das eigene Geschäftsmodell vor Augen zu haben. Nur dann kann man erkennen und einschätzen, welche Entwicklungen und welche neuen Trends eigentlich möglicherweise ein Risiko für das eigene Geschäftsmodell darstellen können.

Sebastian Metzner: Ja, das finde ich ganz wichtig, denn an guten Ideen mangelt es heute nicht. Es gibt immer ein Übermaß an Dingen, die draußen interessant sind. Die Frage ist hier immer, relevant für was, für uns, das immer ins Verhältnis zu setzen und den Bezug herzustellen zum eigenen Geschäftsmodell. Ich glaube, das ist ganz wichtig. Man kann sich in der Früherkennung total diesen Signalen ergeben und wahnsinnig viele Daten sammeln. Die Frage ist dann immer, was bedeutet das für uns? Und hierin muss man Meister sein. Hierin muss man gut sein. Das ist so ein bisschen der Appell, den wir an euch richten wollen. Sammelt nicht zu viel, sondern interpretiert, clustert die Sachen und leitet auf euch über. Das ist so ein Stück weit der Schlüssel dazu, wie man disruptive Potenziale im Unternehmensumfeld erkennt und offenlegt. Wenn Unternehmen dann so ein bisschen zu der Einschätzung kommen, sie wollen selbst disruptive Vorhaben beziehungsweise Innovationen entwickeln-. Aber das bringt uns Peter noch mal zu einem wichtigen Punkt, den du sehr gut in eine Frage gegossen hast. Vielleicht klären wir die noch als Letztes, denn die hieß?

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Auf sämtliche Fragen und Anregungen zum TRENDONE Podcast allgemein oder speziell zum Thema dieser Episode antworten wir individuell und schnellstmöglich. Peter von Aspern & Sebastian Metzner

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Wie forcieren Unternehmen die Entwicklung eigener disruptiver Innovationen?

Peter von Aspern: Wir haben uns ja gerade eben angeschaut, wie man disruptive Innovation erkennen kann. Also im Grunde so diese eher passive Haltung, erst mal zu beobachten und zu erkennen versuchen, was auf uns zukommt. Aber wie kann ich eigentlich als Unternehmen selbst tatsächlich auch die Entwicklung disruptiver Innovationsvorhaben nach vorne bringen?

Sebastian Metzner: Ich glaube ehrlich gesagt, es fängt immer mit der Frage an, die man sich selber stellen sollte oder die omnipräsent in den Unternehmen oder in der Unternehmensführung sein sollte. Wie könnten andere oder wie könnte der digitalisierte Wettbewerber aus dem Silicon Valley uns disruptieren? Wie könnte der uns überflüssig machen? Ich glaube, das ist so ein bisschen ein paranoides Mindset, was man haben sollte. Nicht negativ verstehen, aber so eine gesunde Distanz dazu ist ganz wichtig. Und ich glaube, dass es dann, wenn man diese richtige Grundhaltung hat, dazu übergehen sollte, klar, Ihr kennt das von uns, dass man sich strategisch total einig darüber ist, was man eigentlich erreichen will, also die Rahmenbedingungen geordnet haben sollte. Ist man wirklich ein first Mover? Will man das anstreben? Ist man ein fast oder smart Follower? Da muss man wirklich gucken, Fisch oder Fleisch? In welche Richtung will man? Das sollte alles geklärt sein. Wenn man da irgendwie so einen Mittelwert fährt, dann ist es häufig sehr schwierig. Klar, bevor man irgendwie disruptiv an den Start gehen kann, ist es extremst wichtig, auch gute Innovationsfelder zu haben. Vielleicht Szenarien im Unternehmen zu haben, wo man weit in die Zukunft guckt. Gestern noch Science-Fiction, heute schon Realität. Also vielleicht auch so ein bisschen in dem ganzen Thema Science-Fiction zu Hause ist, um einfach wirklich zu gucken, wie wir Disruption umgemünzt kriegen. Wie gesagt, man muss nicht die Basisinnovation anstreben. Häufig sind es die Folgeinnovationen oder auch die Diffusionen, die man machen kann. Aber macht das auf einem soliden Fundament. Also habt ein gutes Trend-Management, habt gute Innovationsfelder, entscheidet vielleicht auch, ob Ihr Szenarien dazu braucht oder nicht. Aber das ist so ein bisschen die Plattform, das Fundament, auf dem Ihr abspringen könnt. Und dann ist es natürlich wichtig, die richtigen Leute an Bord zu haben. Mit dem richtigen Mindset, wir hatten es vorhin schon angesprochen, TenX spielt da eine große Rolle. Das heißt, man sollte jetzt nicht inkrementell unterwegs sein. Wenn ich als Unternehmen viele inkrementelle Innovationen in der Vergangenheit getan habe, dann wird man nicht den Hebel von 0 auf 1 hier umlegen können. Das ist ganz wichtig. Also ist das auch zielführend, das überhaupt anzustreben? Das sollte man machen. Und dann ist es glaube ich sehr wichtig, ein gutes Ideenmanagement als Nächstes aufzubauen. Denn darin liegt eigentlich auch ein ganz wichtiger Schlüssel. Wir haben das auch in der letzten Folge zum digitalen Innovationsmanagement so ein Stück weit ausgeführt. Aber auch Innovationsdatenbanken zu haben, die das ganze Thema gute Ideenfindung immer wieder anreichern. Ich glaube, das sind so die ersten Schritte. Peter, hast du Ergänzungen dazu?

Peter von Aspern: Ja, abschließend als Ergänzung habe ich auch tatsächlich dieses Thema, dass Filtern und Fokussieren, Auswählen einfach eine extrem wichtige Anforderung ist. Wir hatten es ja auch schon eingangs erwähnt, dass jetzt dieses Zeitalter der digitalen Transformation auch dieses Thema Innovation durch Kombination einfach diese enorme Vielfalt an Optionen ermöglicht. Und heutzutage der Engpass in Unternehmen fast schon eher der ist, nicht neue Ideen zu finden, sondern die richtigen auszuwählen. Dabei können natürlich tatsächlich Innovationsfelder eine enorme Hilfe sein, diese Entscheidung zu treffen. Und der andere Engpass wird sicherlich auch sein, dass man die Umsetzungsgeschwindigkeit erhöht, indem man eben an diese neuen Ansätze tatsächlich auch in eine Testphase bringen kann, um valide Daten zu sammeln. Das sind glaube ich sind beides zentrale Engpässe, auf die viele Unternehmen stoßen werden in Zukunft. Und ich bin auch davon überzeugt, dass absolut ein gutes Trend-Management da sehr wertvolle Entscheidungsgrundlagen und Parameter zur Verfügung stellen kann, um da gut durchzunavigieren.

Sebastian Metzner: Lass uns vielleicht zum Ende hin noch mal so ein Resümee ziehen zu dem ganzen Thema Disruptivität. Wenn wir es vielleicht noch mal auf die Eingangsfrage zu Corona herunterbrechen, glaubst du, dass sich durch die ganze Covid19-Entwicklung an diesem Thema was grundsätzlich verändern wird? Wird es an Relevanz gewinnen?

Peter von Aspern: Ich glaube tatsächlich, dass es an Relevanz gewinnen wird, weil durch diesen Brennglaseffekt und allen noch mal vor Augen geführt wurde, wie tatsächlich diese disruptiven Wirkungen sich in kurzer Zeit auf vielfältige Art und Weise manifestieren können. Das Spannende daran ist ja eben, dass Entwicklungen, die ihren Ursprung vor vielen Jahren genommen haben, sei es nun beim Thema E-Commerce, beim Thema Remote Working mit der Cloud-Technologie, das sind ja alles alte Hüte, wenn man so will. Aber man sieht eben tatsächlich, in welchem zeitlichen Versatz dann irgendwann diese disruptive Wirkung dann über ganze Branchen hereinbricht. Das finde ich auf jeden Fall eine sehr wichtige und spannende Erkenntnis.

Sebastian Metzner: Also sind solche Wildcards, solche Pandemien vielleicht auch noch mal die großen Disruptivitätsbeschleuniger, könnte man sagen. Dann würde ich vorschlagen, machen wir den Deckel drauf Peter, auf diese Folge. Ihr werdet schon gemerkt haben, die nächste Folge erscheint immer im Zweiwochenrhythmus bei uns. Das heißt, seid gespannt, Donnerstag in zwei Wochen kommt dann die neue Folge. Wir hatten das letzte Mal schon betont, wenn Ihr Themen habt, wenn Ihr Fragen habt, zögert nicht, schreibt uns gerne an podcast(at)trendone(dot)com oder an unsere Social Media Profile. Stellt uns Fragen zum Thema rund um Innovation. Wir wollen natürlich auch Eure Themenvorschläge in die Folgeplanung mit einfließen lassen und Themen besprechen, die Euch interessieren. Ja Peter, dann sagen wir vielen Dank fürs Zuhören. Ich sehe, du lachst auf der anderen Seite der Remote-Leitung.

Peter von Aspern: Ja, das ist ein schönes Outro. Ich kann da gar nicht mehr zu sagen. Ich sage auch, macht es gut und bis zum nächsten Mal. Grüße aus Hamburg.

Sebastian Metzner: Sehr schön, liebe Grüße nach Hamburg. Und mach es gut Peter, tschüss.

Peter von Aspern: Tschau.