Innovieren in Familienunternehmen mit Dr. Anja Höft von STIHL

Die Innovationskraft von Familienunternehmen, Ihre Ausrichtung an Kundenbedürfnissen sowie die zum Einsatz kommenden Innovationstools und -prozesse sind das Thema der Podcast-Episode #25. Unsere Gesprächspartnerin Dr. Anja Höft von STIHL gibt uns spannende Einblicke in die Welt der innovativen Familienunternehmen.

  • Digitalstrategie und Innovation: Eckpfeiler für die digitale Transformation
  • Design Thinking - Sparringspartner für Innovationsteams
  • Digitalisierung für internationale Märkte mit konservativeren Kundengruppen
  • Wie wirkt sich Familienunternehmertum auf das Thema Innovation aus?
  • Der Company Builder - neue Geschäftsmodelle und digitale Services
  • Die Innovationsarbeit mit Trends und Trendradaren
  • STIHL im Jahre 2050?

Peter von Aspern
Director Trend Services, TRENDONE Hamburg

Sebastian Metzner
Chief Strategy Officer, TRENDONE Berlin

TRENDONE Podcast Cover #25 Innovieren in Familienunternehmen mit Dr. Anja Hoeft von Stihl

Für uns ist es ganz arg wichtig, an den Bedürfnissen der Kunden entlang Dinge zu entwickeln. Denn nur das wird uns später auch vielversprechende oder erfolgreiche Innovationen am Markt sichern.

Transkription Podcast-Episode #25 Innovieren in Familienunternehmen mit Dr. Anja Höft von STIHL vom 12.05.2021 | 55 Min.

Sebastian Metzner: Unser heutiges Thema lautet: Innovieren in Familienunternehmen. Und darüber sprechen wir mit Anja Höft. Sie ist Director Digital Strategy bei STIHL. Wir fragen, wie funktioniert Innovation in einem großen Familienunternehmen, und welche Prozesse, Methoden und Tools kommen dabei zum Einsatz. Wir sprechen viel über die Kundenzentrierung, die ein wesentlicher Teil des Innovationserfolges von STIHL ist. Projekte wie die Mietplattform FLENDERS, das digitale Logbuch für die Forstwirtschaft oder den Sägetrainer per App sind Beispiele für Innovationen, die Kunden langfristigen Nutzen bieten sollen. Wenn ihr erfahren wollt, wie Anja das Portfolio-Management in der Frühphase von Innovationen organisiert, solltet ihr auf jeden Fall bis zum Schluss dranbleiben. Also nun viel Spaß und mitten rein in Folge 25.

Peter von Aspern: Herzlich willkommen zur Folge 25 des führenden Innovation-Podcasts, "Innovation geht anders", mit mir, Peter von Aspern aus Hamburg, und wie immer zugeschaltet aus Berlin-

Sebastian Metzner: -ist Sebastian Metzner. Wir haben uns das Innovieren in Familienunternehmen einmal vorgenommen. Das ist ein sehr, sehr spannendes Thema, wie wir finden. Lass uns zum Anfang nochmal so ein bisschen die Frage nach dem Warum klären.

Familienunternehmen sind das Rückgrat des Mittelstandes, oftmals Weltmarktführer oder Hidden Champions

Peter von Aspern: Eigentlich aus zweierlei Gründen, zum einen sind Familienunternehmen definitiv das Rückgrat des Mittelstands, vor allem ja auch hier in Deutschland. Viele große Weltmarktführer und sogar die Hidden Champions sind Familienunternehmen. Der andere Grund ist, dass Familienunternehmen auch aus der Innovationsperspektive ein sehr spannender Betrachtungsgegenstand sind, weil sie eben aufgrund ihrer Eigentümerstruktur in der Regel für langfristige Unternehmensstrategien und für Beständigkeit stehen und damit eben auch für langfristige Innovationsstrategien. Und das ist natürlich ein sehr spannender Aspekt, den wir gleich im Folgenden ein bisschen beleuchten wollen. Und was vielleicht auch noch vor dem Hintergrund der Coronakrise noch dazu kommt, ist, dass sich Familienunternehmen auch als sehr resilient in Bezug auf solche Krisensituationen wie jetzt eben auch die Coronakrise gezeigt haben. Das ist ein sicherlich auch nochmal ganz spannender Aspekt. Um das Thema ein bisschen näher zu beleuchten und vor allem auch Praxiseinblicke dazu zu bekommen, haben wir uns eine Expertin eingeladen, und zwar die Frau Doktor Anja Höft vom Familienunternehmen STIHL. Anja, herzlich willkommen in unserem Podcast. Schön, dass du dabei bist.

Dr. Anja Höft: Vielen Dank, hallo.

Peter von Aspern: Anja, am besten stellst du dich selber erstmal kurz vor und erzählst ein bisschen, was du bei STIHL eigentlich machst, was deine Rolle ist und gerne auch so ein bisschen vielleicht darüber, wie du dahin gekommen bist, wo du heute bist.

Dr. Anja Höft: Ja, sehr gerne. Ich bin seit ungefähr zweieinhalb Jahren bei STIHL in der Digitalisierung und dort für die Themenbereiche Digitalstrategie und Innovation zuständig. Ich bin davor als Innovationsmanagerin in sozusagen unterschiedlichen Sparten bei Bosch gewesen. Ich wollte dann nochmal wirklich was anderes sehen und hatte schon sehr viel von der STIHL Digitalisierung gehört. Und dann gab es zufällig eine offene Ausschreibung, und so hat sich das zusammengetan. Die Digitalisierung an sich bei STIHL gibt es seit circa vier Jahren. Wir sind jetzt mittlerweile 15 Mitarbeiter und eben ganz unterschiedliche Teams. Und ich bin sozusagen in meiner Personalunion für Digitalstrategien und Innovation da. Insgesamt haben wir mehre Teams bei uns in der Digitalisierung. Das größte Team ist das Kompetenzzentrum. Dort wird die Entwicklung von Geschäftsmodellen, aber auch die Entwicklung von digitalen Fähigkeiten vorangetrieben. Es ist so ein bisschen die Frage, was jetzt eine digitale Fähigkeit ist. Zum einen verstehen wir darunter Big Data, sprich Big-Data-Analyse, die Generierung von Daten, aber auch kundennahe Softwareentwicklung beispielsweise. Wir haben einen Kollegen, der sich bei uns um das Venturing kümmert, also sprich um die Kooperation mit Startups, aber auch um Minderheitenbeteiligungen in Startups. Wir haben jemanden, der sich für uns um die Kommunikation kümmert, was auch ein ganz wichtiger Bereich ist. Wir sind zwar direkt angeknüpft, also Teil des Stammhauses, wie wir es nennen, aber es ist natürlich so, wir sind the new Kids on the Block, gerade weil es uns erst seit vier Jahren gibt. Und natürlich ist es so, dass da einfach auch viele Transformationsprozesse mitlaufen. Wir merken also natürlich, dass sich auch durch uns das Unternehmen einfach ein Stück weit verändert. Und das ist ganz wichtig, dass wir jemanden haben, der auch diese Kommunikation zum Stammhaus immer aufrechterhält und dass da die Mitarbeiter natürlich auch ein Stück weit mitgenommen werden. Dann haben wir jemanden, der sich bei uns um die Partnerschaften kümmert. Denn wir haben eben auch gerade als Mittelständler festgestellt, dass Partnerschaften enorm wichtig für uns sind, um die digitale Transformation wirklich voranzutreiben. Und wir haben noch eine Tochtergesellschaft, die STIHL digitale Produkte GmbH. Das ist unser Company Builder, in dem unsere Geschäftsmodelle und Services zum Wachsen und Skalieren in Ruhe sozusagen hingebracht werden.

Digitalstrategie und Innovation: Eckpfeiler für die digitale Transformation

Peter von Aspern: Also seid ihr sozusagen ein Stück weit auch dann die Vorstufe sozusagen zu diesem Company Builder? Also dass es dann quasi von euch aus initiiert wird und ihr es dann sozusagen weiterschiebt an diesen Company Builder, wenn es dann in die Umsetzung gehen soll?

Dr. Anja Höft: Genau, das kann man so sagen. Ich meine, natürlich gibt es da auch immer unterschiedliche Wege. Das ist eben ein Weg, dass wir Dinge vorentwickeln und das dann übergeben wird. Es können auch Dinge aus anderen Bereichen kommen, oder es kann auch sein, dass sich mal etwas aus einem Startup ergibt, was direkt in den Company Builder reinkommt.

Sebastian Metzner: Wenn wir uns so einen typischen Tagesablauf von dir mal vorstellen dürfen, wie würde der denn aussehen, oder wie sieht der aus?

Dr. Anja Höft: Vielleicht erzähle ich noch ein bisschen, was so mein Aufgabenbereich im Konkreten ist, bevor ich auf den Tagesablauf eingehe. Ich sage immer, dass ich so für drei Säulen zuständig bin. Das eine ist die Säule Methodik. Das heißt, ich kümmere mich ganz viel um Design Thinking und Kundenzentrierung. Ich bin auch als Desing Thinking Coach ausgebildet und kann dann eben Trainings geben. Ich versuche auch, zu dem Thema ganz viel Wissen zu vermitteln. Ich habe einen eigenen Blog im Unternehmen, in dem wir zweimal die Woche bloggen, und zwar unter anderem zu Kundenzentrierung, aber auch zu Microtrends. Das kann ich vielleicht schonmal sagen, dass der Trend Explorer sozusagen da ein ganz wichtiger Teil von meinem Arbeitsalltag ist. Und ich begleite natürlich auch Gruppen und Projekte mit Design Thinking. Die zweite Säule ist so ein bisschen Innovation und Inspiration. Das heißt, eben wirklich auch zu schauen, wo es in unseren Ökosystemen denn Potenziale für digitale Geschäftsmodelle und für Services gibt. Digitaler Forst ist beispielsweise ein superspannender Bereich. Damit beschäftige ich mich jetzt seit über einem Jahr. Ich bin jetzt auch gefühlt eine halbe Försterin, weil das eine eigene Sprache, eine eigene Welt ist. Das ist ganz, ganz spannend, da das eben auch etwas ist, wo man noch ganz viel digital noch transformieren kann. Ich mach dann auch viele Frühphasenprojekte. Gerade im digitalen Forst war das im letzten Jahr ganz viel, also es gab so ein- bis sechswöchige Design-Thinking-Sprints, viele Kundeninterviews und Prototypenentwicklung, um einfach für uns eben zu schauen, wo gibt es Möglichkeiten für neue Lösungen. Das dritte ist so ein bisschen dieser Strategiebereich, die Ausrichtung. Da schaue ich mir also auch einfach die strategische Ausrichtung unseres Bereichs an, sprich, welche Themen sind relevant, was ist unser Auftrag, was ist unser Leitbild. Ich habe so ein bisschen das Auge auf unser Portfolio, auf unsere Ideen-Pipeline und schaue mir natürlich auch so ein bisschen die Trends an und wo die Reise zusammen mit dem Venturing hingeht.

TRENDONE Trenduniversum | Mega-Trend-Map Keyvisual

NEU: Trenduniversum und Mega-Trend-Map

Das Trendframework für Innovationsmanager:innen: Das neue TRENDONE Trenduniversum verdeutlicht die Wirkungszusammenhänge von Mega- und Macro-Trends - vom Mega-Trend Künstliche Intelligenz (KI) über Consumerism 2.0 und Healthstyle bis zur Intelligent Infrastructure.

  • 17 Mega-Trends
  • 109 Macro-Trends
  • 7 Tage kostenfreier Zugang zum Trendexplorer
  • kostenfreier Download Mega-Trend Map

Design Thinking - Sparringspartner für Innovationsteams

Peter von Aspern: Bevor wir gleich nochmal auf den Tagesablauf kommen, würde mich noch interessieren, denn im Grunde hast du jetzt ja auch gerade beschrieben, dass du ausgebildeter Design Thinking Coach bist. Das heißt im Grunde, du hast auch so ein bisschen die Rolle eines Sparringspartners für diese Innovationsteams, um die auch methodisch so ein bisschen anzuleiten. Ist das so richtig?

Dr. Anja Höft: Genau, das kann man so sagen. Zum einen habe ich im letzten Jahr auch ganz viele Studentenprojekte oder Kooperationen mit Universitäten betreut. Wir haben zum Beispiel sehr viele DHBW-Studenten bei uns bei STIHL. Da habe ich dann immer so drei oder vier DHBW-Studenten, die dann sechs bis acht Wochen da sind. Und die betreue ich dann wirklich durch einen kompletten Design-Thinking-Sprint. Wir machen auch manchmal so Google-Design-Sprints. Die sind dann eher eine Woche lang oder eben je nachdem. Ich bekomme also auch relativ häufig einfach Anfragen aus den Fachbereichen, die dann irgendwie sagen, hey, wir haben dieses oder jenes Thema, ist das Thema, erstens, etwas für Design Thinking. Denn ich sage auch immer, nicht jedes Thema ist da gleich gut geeignet. Und wenn es etwas ist, unterstütze ich da methodisch, sofern ich irgendwie kann. Und ich versuche da, auch über die Trainings die Leute ein Stück weit zu schulen, eben auch auf mich zuzukommen, wenn sie dann Themen haben, wo sie methodischen Support brauchen.

Peter von Aspern: Also kommt dann sozusagen dieses Initial zu solchen Innovationsprojekten eben auch nicht immer nur durch euch aus dem Innovationsbereich, sondern auch schonmal aus den operativen Units sozusagen, dass die sagen, sie haben hier irgendwie ein Thema aufgedeckt und möchten da gerne Support haben, das als Projekt aufzugleisen und da methodisch richtig vorzugehen?

Dr. Anja Höft: Genau, also je nachdem. Ich arbeite zum Beispiel auch viel mit der Personalabteilung zusammen, die unterschiedliche Challenges haben, die man mit Design Thinking machen kann, je nachdem ob es Produktmanagement ist oder Entwicklung. Die wissen auch, dass sie sich jederzeit mit Themen an mich wenden können. Das kommt also natürlich nicht nur von uns, sondern durchaus auch aus den anderen Fachbereichen. Also kann man schon sagen, dass bei STIHL bitte jeder für Innovation zuständig ist, und das sagen auch wirklich alle so.

Sebastian Metzner: Dann kommen wir jetzt vielleicht nochmal auf die Frage mit dem Tagesablauf zurück, um vielleicht nochmal einfach so einen praktischen Blick in deine Arbeit zu haben.

Dr. Anja Höft: Also erstmal kann man sagen, dass ich seit fast einem Jahr im Home-Office bin. Ich bin also schon noch ab und zu im Büro, aber nicht so häufig. Mein Tagesablauf sieht eigentlich so aus, dass ich in sehr vielen Koordinationsterminen stecke, um gerade irgendwie neue Themen aufzugleisen, mir anzuhören, wenn jemand ein Thema hat, und einfach zu schauen, ob ich da unterstützen kann oder ob es da noch einen anderen Kollegen gibt. Ich bin auch nicht der einzige Coach bei STIHL, der unterstützen kann, wenn ich es nicht kann. Dann ist relativ viel auch das Konzeptionieren und gerade so dieser analytische Teil. Ich sage immer, ich habe zum einen eigentlich eine schöne Balance aus Kreativität und Analytik, was ich total schätze, und es ist sehr, sehr abwechslungsreich. Ich habe vielleicht mittwochs einen ganzen Tag Design-Thinking-Training, donnerstags den ganzen Tag Calls für Themenkoordination, und dann habe ich vielleicht den Freitagvormittag, um an einem neuen Konzept in irgendeiner Form zu konzeptionieren oder da etwas voranzutreiben. Man kann also wirklich sagen, das ist ganz abwechslungsreich. Ich habe zum Beispiel auch einmal die Woche eine Redaktionssitzung für unseren internen Blog, wo wir über die nächsten Artikel sprechen, die wir eben dann auch veröffentlichen wollen. Es gibt also viel Kommunikation mit meinen Kollegen, viel Netzwerken und auch so ein bisschen in die Organisation Reinhören, was so passiert und welche Themen gerade vorangetrieben werden.

STIHL - von Kettensägen über Olivenrüttlern bis zum digitalen Forst

Peter von Aspern: Das klingt auf jeden Fall tatsächlich sehr abwechslungsreich. Vielen Dank auch, dass du nochmal so viele Einblicke gegeben hast in deinem Werdegang und deine Rolle bei STIHL. Lass uns jetzt am besten auch nochmal ein bisschen über STIHL selber sprechen. Ich glaube, die meisten unserer HörerInnen werden bei STIHL sicherlich vielleicht auch an eine Kettensäge denken, dass man so ein Bild im Kopf hat. So geht es mir auf jeden Fall auch. Ich weiß, ihr macht noch mehr, aber die Kettensäge ist irgendwie so das Ding, was einem so aufpoppt. Spannend wäre natürlich, auch nochmal von dir zu hören, was eigentlich sonst noch so jenseits der Kettensäge oder auch um die Kettensäge drum herumsteht und welches Produkt unsere HörerInnen auf gar keinen Fall kennen, um auch mal so eine kleine Überraschung zu haben.

Dr. Anja Höft: In Summe kann man sagen, es stimmt schon, dass wir bestimmt für unsere Motorsäge am bekanntesten sind. Da sind wir auch tatsächlich seit fast 50 Jahren die meistverkaufte Marke. Das ist wirklich unsere DNA. So hat alles begonnen. Aber in Summe sind wir tatsächlich ein Premiumanbieter für Produkte in den Bereichen Forst und Garten- und Landschaftsbau, aber auch für private Gartenbesitzer. Wir haben also auch den Privatkunden als unseren Kunden definiert. Und wir sind eben sehr stark für unsere Profiqualität bekannt. Immer wenn ich Kunden von uns treffe, denen ich erzähle, dass ich bei STIHL arbeite, muss ich sagen, dann sieht man schon echt so ein kleines Glitzern in den Augen, weil die wirklich sagen: „Ihr habt so tolle Produkte.“ Das finde ich immer total nett, also das ist wirklich schön. Da bin ich auch stolz drauf, für so eine Firma arbeiten zu dürfen. Und was machen wir sozusagen noch, oder wofür sind wir vielleicht nicht so bekannt für? Unser Olivenernter ist bestimmt ein Produkt, was nicht so bekannt ist. Das ist eher tatsächlich für die Landwirtschaft, aber gerade in so südeuropäischen Ländern ist das ein ganz, ganz wichtiges Produkt. Es gibt zwei Varianten, denn ein Fun Fact ist, es gibt zwei Arten, Oliven zu ernten. In den eigenen Ländern wird natürlich lieber geschüttelt und für die anderen Länder haben wir eine Art motorbetriebenen Kamm, der die Früchte von den Ästen kämmt, also schütteln oder kämmen. Und ich glaube, was man eben ganz gut sagen kann und was das Beispiel auch schön verdeutlicht, ist, dass wir wirklich schauen, dass wir für jeden Kundenbedarf auch einfach das optimale Gerät anbieten. Und ich glaube, das zeichnet uns auch aus und bringt uns auch eine sehr hohe Wertschätzung am Markt.

Peter von Aspern: Es ist auch jeden Fall ein wichtiges Learning, was ich hier nochmal rausstreichen möchte, dass Oliven also entweder geschüttelt oder gekämmt werden. Wie sie geerntet werden, sollte neben der Farbe auch ein Kriterium sein, welche Oliven man kauft, glaube ich. Das wird total unterschätzt. Jetzt hast du eben schon so ein bisschen auch erzählt, wer eure Kunden sind. Du hast einmal gesagt, dass ihr quasi B2B und auch B2C macht. Vielleicht magst du da noch ein bisschen mehr drauf eingehen, wer so eure Kunden sind, was so die wichtigsten Sparten sind und ob ihr eigentlich auch noch in anderen Ländern unterwegs seid, um das Bild zu STIHL noch so ein bisschen abzurunden.

Vision Arbeitserleichtung und Digitalisierung für internationale Märkte mit konservativeren Kundengruppen

Dr. Anja Höft: Ja, total gerne. Wir haben eine Vision, die ich auch total schön finde, die heißt also insgesamt, den Menschen das Arbeiten mit und in der Natur erleichtern. Das ist eigentlich das, wofür wir so generell stehen. Wenn man sich so die Kunden anschaut, kann man jetzt natürlich nicht alle über einen Kamm scheren. Aber in Summe ist es schon so, dass wir Kundengruppen bedienen, die ein bisschen konservativer sind, was das Thema Digitalisierung angeht. Aber auch hier merkt man immer mehr, dass das Thema Digitalisierung einzieht. Gerade jetzt auch aus meiner Erfahrung mit dem digitalen Forst ist es superinteressant, was da für Pflanzen gerade wachsen, nicht nur im Wald, sondern wirklich auch was so das Thema Unterstützung durch Digitalisierung angeht. Ich sage mal, unsere Kunden sind natürlich alle Profis aus dem Bereich Forst, GaLaBau, sei das jetzt ein Förster oder ein Forstwirt, eben alle, die im GaLaBau Hecken schneiden oder mit Freischneidern unterwegs sind, also alles rund um das Thema Maintenance der Flächen, sage ich mal. Jetzt kann man sagen, die wichtigste Sparte oder die wichtigsten Sparten sind für uns dann schon GaLaBau, Forst und Privatgarten, was ich eben vorher auch erwähnte. Aber wir haben tatsächlich auch Handwerker bei uns als Zielgruppe, also so Zimmerleute oder auch die Bauindustrie. Da sind wir eben mit einem Trennschleifer oder einem Erdbohrer beispielsweise vertreten und eben auch unter anderem so ein bisschen in der Landwirtschaft, wie ich mit dem Olivenschüttler ja gesagt habe. Spritzsprühgeräte sind da auch noch zu nennen neben dem Olivenschüttler. Was ich irgendwie auch total schön finde, dass es uns fast überall auf der Welt gibt. Wir sind in 160 Ländern vertreten. Und jetzt kommt noch ein Fun Fact: Fast 90 Prozent unseres Umsatzes machen wir nicht in Deutschland, obwohl wir ein deutsches Familienunternehmen sind.

Sebastian Metzner: Wo sind dann eure Kernmärkte? Sind das dann Nordamerika und Asien? Wo werden die meisten Motorsägen gekauft?

Dr. Anja Höft: Ein großer Markt sind auf jeden Fall tatsächlich die USA. Und in Nordamerika sind wir auch sehr, sehr bekannt.

Peter von Aspern: Wie ist denn das, es ist also fast so ein typischer deutscher Hidden Champion, nur eben nicht hidden, weil man STIHL eben kennt. Im Grunde ist es also die klassische Story, dass man da wahrscheinlich auch recht früh, nehme ich mal an, dann auch die Internationalisierung losgetreten hat sozusagen, oder?

Dr. Anja Höft: Genau, also das hat eben natürlich schon in den 60er Jahren begonnen. Beziehungsweise gehört es einfach wirklich auch schon lange zur Firmengeschichte, sich einfach sehr stark zu internationalisieren, sage ich mal.

Wie ist man als Familienunternehmen innovativ, wie wirkt sich Familienunternehmertum auf das Thema Innovation aus?

Sebastian Metzner: Nun ist STIHL ja ein Unternehmen, was natürlich eine lange, lange Tradition hat. Es wurde 1926 gegründet, glaube ich?

Dr. Anja Höft: Ja.

Sebastian Metzner: Trotzdem habt ihr es geschafft, den Kern als Familienunternehmen zu behalten und diese Kultur auch sehr, sehr wertzuschätzen, auf der anderen Seite aber auch superinnovativ zu sein. Vielleicht kannst du uns mal so ein bisschen in diesen Punkt mitnehmen, wie ihr es als Familienunternehmen schafft, innovativ zu sein, und wie sich dieses Thema Familienunternehmertum bei euch auf das ganze Thema Innovation auswirkt.

Dr. Anja Höft: Ich kann es am ehesten vielleicht so begründen, beziehungsweise erklären, wie ich es eben von meinem vorherigen Arbeitgeber Bosch auch sagen würde, ähnlich wie ein Stiftungsunternehmen habe ich den Eindruck, dass wir damit auch eher längerfristig ausgerichtet sind, auch was das Thema Innovation dann eben angeht. Da geht es also eben nicht um den nächsten Quartalsbericht, sondern wir sind einfach in der Lage auch durch das Commitment der Familie, uns Dinge einfach längerfristig anzuschauen und anzugehen. Was ich total schön finde, ist, dass der Familie auch die Mitarbeiter und deren Wohlergehen sehr am Herzen liegt. Wir sind auch ein sehr, sehr großer Ausbildungsbetrieb, das ist total schön. Ich finde, das hat man jetzt in der Coronapandemie auch wieder ganz vermehrt gemerkt, dass es einfach für die Familie auch sehr im Mittelpunkt stand, dass es uns als Mitarbeitern einfach auch gut geht und dass wir da gut durchkommen. Wenn ich das jetzt sozusagen zusammenfasse, habe ich den Eindruck, dass wir Innovationen langfristiger treiben können und wir nicht sozusagen morgen mit Dingen schon auf dem Markt sein oder uns entschieden haben müssen, weil es irgendjemanden am Kapitalmarkt sozusagen gibt, der uns dazu drängt. Und das ist eigentlich ein sehr angenehmes Setting für Innovation.

Peter von Aspern: Das ist ja tatsächlich also auch so das typische Bild, dass man auch immer sagt, dass Familienunternehmen eher in der Lage sind, auch längerfristig zu denken und zu planen allein schon deshalb, weil Familien einfach als Dynastie ja auch für sich längerfristig planen. Aber es ist eben spannend zu sehen, dass sich das auch auf dieses Thema Innovation tatsächlich niederschlägt. Denn wir haben jetzt in der Coronakrise zum Beispiel auch mit vielen Unternehmen gesprochen, und da wurde auch viel darüber geredet, dass natürlich auch viele Unternehmen jetzt Innovationsbudgets gekürzt hatten. Weil sie eben gezwungen waren, kurzfristig Ergebnisse zu optimieren und da großen finanziellen Druck hatten. Kannst du da was zu sagen, wie ihr jetzt so durch die Pandemie gegangen seid, was so eure Innovationsprojektlage angeht? Also konntet ihr da relativ konstant dranbleiben?

Dr. Anja Höft: Wir hatten das Glück, dass wir sehr gut durch die Pandemie gekommen sind. Wir hatten also wirklich Sonderkonjunktureffekte und konnten deswegen eigentlich soweit alles beibehalten, wie es geplant war.

Peter von Aspern: Wir kommen ja nachher nochmal ein bisschen auf das Thema Corona-Impact. Aber lass uns doch mal so ein bisschen bei dem Innovationsthema bleiben, denn du hattest ja eben auch schon beschrieben, wie deine Rolle bei STIHL ist und wie auch dein Team, in dem du unterwegs bist, aufgestellt ist. Was ich immer ganz spannend finde, ist dieses Thema, wie ihr auch unternehmensübergreifend zum Thema Innovation aufgestellt seid, sage ich mal. Da gibt es ja typischerweise immer so verschiedene Modelle oder auch Mischformen. Wie er sagt, du hast eher so eine zentrale Struktur, dass du quasi so ein Innovation Center oder Lab, oder wie auch immer man das nennt, hast, wo quasi wirklich konzentriert von da aus die Innovationsprojekte angeschoben werden. Andere handhaben das eher dezentral, dass man sagt, wir setzen eher auf so inkrementelle kundennahe Innovationen, die wirklich eher so aus diesen Operational Units und Business Units heraus geboren werden soll. Oder man kann das natürlich auch kombinieren. Was würdest du sagen, wie seid Ihr da bei STIHL, was das angeht, aufgestellt?

Dr. Anja Höft: Ich würde sagen, in Summe sind wir eher dezentral aufgestellt, was das Thema angeht, gerade in Bezug auf die Weiterentwicklung der Kernprodukte. Da wird Innovation einfach aus der Zusammenarbeit zwischen Entwicklung und Produktmanagement in enger Abstimmung in einem ganz klassischen Stage-Gate-Prozess, den wir haben wie fast 80 Prozent aller Unternehmen, getrieben. Wir merken aber eben auch, dass wir auch mehr und mehr so Vertriebsinnovationen haben. Die laufen dann entweder wirklich zentral in dem Fachbereich des Vertriebs, aber auch unter anderem in den Vertriebsorganisationen. Eine große Stärke von uns ist, dass wir eben in vielen Ländern Vertriebsorganisationen, also eigene Einheiten, haben, die dann durchaus auch auf regionale Bedürfnisse eben eingehen können und die dann auch regional Innovationen entwickeln können. Ich würde jetzt sagen, für die Digitalisierung ist der Fall ein kleines bisschen anders. Das machen wir dezentral, also wir als Einheit für ganz neue Themen. Deswegen haben wir eben auch den Company Builder. Wir sind da aber tatsächlich ein bisschen in so einer Hybridvariante, würde ich sagen, weil wir natürlich auch die Zentrale bei Themen einfach unterstützen. Wie ich das auch vorher sagte zum Thema Kommunikation, ist Transformation etwas, was das komplette Unternehmen betrifft und nicht eben nur uns als Digitalisierungsbereich. Deswegen versuchen wir, da auch wirklich den Schulterschluss zur Zentrale einfach sehr stark zu halten.

TRENDONE Sandro Megerle, Senior Trend Analyst

Trendcall - kostenfreies Webinar für Trends & Innovationen

Einmal im Monat stellt TRENDONE Senior Trend Analyst Sandro Megerle die fünf wichtigsten Trends vor. In diesen kompakten 45-minütigen Webinaren erfahrt ihr alles zu den Hintergründen der Trends und lernt auch die Auswirkungen auf Unternehmen und auf unterschiedliche Branchen kennen.

Den Trendcall führen wir bereits seit März 2019 durch und Monat für Monat nehmen dort mehr als 150 Personen teil. Wenn ihr euch zum Trendcall anmelden wollt, folgt uns bei LinkedIn. Dort posten wir alle Informationen zur Anmeldung und geben euch schon vorab Einblicke in die Themen.

Der Company Builder - Rollout und Piloten für neue Geschäftsmodelle und digitale Services

Sebastian Metzner: Diesen Punkt des Company Builders finde ich ganz interessant. Kannst du uns da vielleicht nochmal so ein bisschen Einblick geben, was sich dahinter für euch verbirgt, wie ihr das so macht? Denn ich glaube, das ist vielen unserer Zuhörern gar nicht so bekannt.

Dr. Anja Höft: Sehr gerne. Wir haben die STIHL Digitale Produkte GmbH auch noch gar nicht so lange. Das ist sozusagen auch so die neueste Konzerngesellschaft, wenn man so möchte, was das Thema Innovation angeht. Denn wir haben festgestellt, dass es, bevor es sie gab, durchaus schwierig war, ganz neuen Services und Geschäftsmodellen in der Zentrale wirklich zu einem guten Rollout oder zu einem guten Piloten zu bringen. Was völlig klar ist, weil wir gewachsene Strukturen haben, in die ich nicht so einfach etwas Neues einkippen kann. Und wir haben eben überlegt, was wir tun können, um digitalen Geschäftsmodellen und auch Services einfach die Möglichkeit zu geben, einfach auch zu wachsen, sich zu beweisen und das auch so ein bisschen in Ruhe und geschützt. Dadurch ist eben diese Idee geboren worden, einen Company Builder aufzusetzen, wo wir eben auch unterschiedliche Business units haben. Wir haben also zum Beispiel die Business Unit Forst, da sind aktuell drei Produkte drunter zu greifen. Das Produkt Logbuch macht beispielsweise eine digitale Waldkarte. Das heißt, ich kann als Förster durch den Wald gehen, einen GPS-Punkt mittels Spracherkennung setzen und kann dann direkt Aufträge schreiben an den Forstwirt, der genau weiß, wo er hinlaufen muss. Also sprich, wir sparen hier Arbeitswege, aber helfen auch, wenn man so möchte, beim Unfallschutz. Denn der Erfasser macht sich sehr viele Gedanken, wenn er so durch den Forst geht und eben überlegt, welche Bäume irgendwie gefällt werden sollten. Er macht sich dann im Zweifel auch Notizen, die vielleicht nicht alle zu 100 Prozent übertragen werden. Und durch diese Spracherkennung kann er einfach beispielsweise Achtung, loses Wurzelwerk noch mit aufnehmen und kann das dem Forstwirt direkt mitgeben. Damit passieren im besten Falle auch weniger Unfälle. Wir haben dann noch eine Holzpolter-Vermessung mittels Augmented Reality. Das wäre iVOVEA bei uns. Und wir haben die Holzliste, das ist auch eine App, mit der man nach der Ernte die Holzstämme einfach auch vermessen kann mit automatisiertem Rindenabzug. Das sind alles Dinge rund um die Holzernte, die uns helfen, sprich, alles digitale Services, die rund um die Holzernte helfen. Was da ganz schön ist, ist, dass diese drei Services auch ein Stück weit jetzt da einfach in Ruhe wachsen und neue Zielkunden ansprechen können. Sie haben also so ein bisschen andere Möglichkeiten, fernab von der Zentrale agieren zu können. Ein paar Dinge gehen also vielleicht schneller, weil man eben nicht jeden Kernprozess des Unternehmens auch innehat.

Sebastian Metzner: Das ist quasi wie so ein Gewächshaus.

Dr. Anja Höft: Genau, im Grunde könnte man auch sagen, es ist wie so ein kleiner Inkubator, ein kleines Gewächshaus. Es geht viel um Schutz.

Design Thinking und Kundenzentrierung sind Kernelemente der digitalen Transformation

Sebastian Metzner: Das ist ja immer ein interessanter Fakt, weswegen das auch entsprechend losgelöst von größeren Kernstrukturen oder Kernprozessen gemacht wird. Denn dieses Immunsystem, was in diesen großen Unternehmen zu Hause ist wie in so einem Organismus, ist auch ein Stück weit innovationsfeindlich und tötet vielleicht auch neue Ideen, dass vielleicht gerade solche digitalen Geschäftsmodelle oder auch, ich sage mal, so radikale oder disruptive Innovationsideen losgelöst vom Kerngeschäft aufgestellt werden müssen, dort bessere Wachstumsbedingungen haben, um da dann auch zu kleineren Erfolgen zu kommen. Die sie Stück für Stück dann in den Markt reiniterieren, so dass das Immunsystem dann nicht mehr ganz so stark anschlägt und dann ein Stückweit wieder kooperiert werden können dann im Nachgang. Du hat aber vorhin schon so ein bisschen das ganze Thema Design Thinking und Kundennähe anklingen lassen, was ja auch eine durchaus große Stärke von Familienunternehmen ist. Vielleicht nimmst du uns nochmal so ein bisschen mit rein in dieses Thema. Warum ist Design Thinking für euch so wichtig, und wie lebt ihr das Ganze?

Dr. Anja Höft: In Summe würde ich sagen, dass der Erfolg von STIHL schonmal dafür spricht, dass wir durchaus sehr kundenzentriert sind in allen Produkten, die wir einfach heute herstellen und auch in der Vergangenheit hergestellt haben. Jetzt muss man aber sagen, ich spreche jetzt nochmal aus der Brille des Digitalisierungsbereichs, im Zweifel bauen wir sogar neue Lösungen für die gleiche Kundengruppe. Aber wir müssen die ja völlig neu kennenlernen. Also nur weil wir wissen, wie der Förster oder, sagen wir mal, wie der Forstwirt den Baum fällt, heißt das ja noch nicht, dass wir wissen, wie der die Rechnungen schreibt oder wie das Auftragsmanagement ist oder was der sonst noch so tut neben dem eigentlichen Holzfällen. Und deswegen ist das für uns ganz arg wichtig, an den Bedürfnissen der Kunden entlang Dinge zu entwickeln. Denn nur das wird uns später auch vielversprechende oder erfolgreiche Innovationen am Markt sichern. Und das heißt, wir müssen den Kunden wirklich nochmal komplett neu kennenlernen. Darüber hinaus ist es natürlich auch so, dass wir vielleicht auch völlig neue Zielgruppen mit digitalen Lösungen adressieren. Wo es total wichtig ist, überhaupt mal zu verstehen, wie der Kunde tickt, was er eigentlich braucht, was Bedürfnisse und Probleme sind, die er hat. Und dafür haben wir einfach schon seit einiger Zeit Trainings, die tatsächlich Methode als Kurztraining, so als Tagestrainings, schulen, wie funktioniert denn Kundenzentrierung. Wie machen wir das. Was sind denn so Design-Thinking-Methodiken, die wir einsetzen. Wir haben aber mittlerweile auch sogenannte Innovation Labs, das sind dann so Sprints, die gehen dann so eine Woche, wo wir eben sehr kompakt an einem STIHL-Thema kundenzentriert einen getesteten Prototypen entwickeln. Und wir bekommen natürlich auch mehr und mehr Rückmeldungen aus den Märkten, die jetzt auch aufgrund der Trainings dann auf uns zukommen und sagen, hey, können wir hier ein Design-Thinking-Projekt draus machen, oder könnt ihr uns hier unterstützen für das Thema Bedürfniserkennung und Prototypenentwicklung.

Sebastian Metzner: Wer ist die interne Zielgruppe für die Trainings?

Dr. Anja Höft: Tatsächlich sage ich immer alle. Ich finde, das schadet niemandem, nochmal eine Portion Kundenzentrierung zu lernen, einfach weil ich auch am Ende des Tages sage, natürlich lehre ich Methodik, und ich lehre einen Prozess. Und ich lasse sie vor allem auch ausprobieren, wie das in der Praxis funktioniert. Aber ich sage auch immer, es ist eben ein Mindset, es ist wirklich eine Art, zu denken. Und auch wenn ich eine E-Mail schreibe, kann ich das kundenzentriert tun und irgendwie überlegen, wie ich sozusagen den Bedürfnissen meines Gegenübers, was diese E-Mail lesen soll, das Leben so einfach wie möglich zu machen. Dementsprechend ist es natürlich sehr, sehr wichtig für die Entwicklung, für den Vertrieb, für das Produktmanagement, für alle, die sozusagen mit der Entwicklung von Produkten zu tun haben, aber auch für interne Bereiche. Also auch eine Produktion kann genauso wie eine Logistik oder ein Personalbereich durch kundenzentrierte Ansätze extrem gewinnen. Ich möchte das oder habe das auch noch nie eingeschränkt. Ich finde es eigentlich total toll, wenn ich auch Leute in meinen Trainings habe, die nicht nur mit Produkten zu tun haben, sondern die sagen, ich möchte das gerne auch für interne Projekte anwenden.

Die Innovationsarbeit mit Trends und Trendradaren

Peter von Aspern: Also schaut ihr bei STIHL eben auch ganz stark auf die Kundenbedürfnisse, was, glaube ich, auch wirklich ein sehr guter Fokuspunkt einfach ist, von dieser Kundenzentrierung auch auszugehen. Genauso wichtig ist es ja aber auch, und das macht ihr ja auch, das wissen wir ja, weil ihr auch unser Kunde seid, beschäftigt ihr euch ja auch mit den zukünftigen Kundenbedürfnissen und auch mit den Faktoren, wie die zukünftigen Kundenbedürfnisse und Märkte eben auch prägen werden. Also ich will darauf hinaus, dass ihr euch natürlich auch mit Trends beschäftigt und mit Trendradaren arbeitet.

Dr. Anja Höft: Korrekt.

Peter von Aspern: Ich bin jetzt nicht überrascht, dass du das verstehst. Das heißt, ihr arbeitet ja auch mit Trendradaren. Über Trendradare hatten wir schon in mehreren Folgen zuvor in diesem Podcast gesprochen und auch schon so ein bisschen erläutert, warum man mit Trendradaren arbeitet. Um es mal ganz kurz zu wiederholen, Trendradare dienen ja dazu, dass du dir eben durch die Bewertung von Trends einen Überblick verschaffst, welche Trends eigentlich aus der Sicht von STIHL eben von besonderer Relevanz sind, welche Trends für euch den größten Impact und welche Trends den größten Reifegrad haben. Das ist eine wichtige Ausgangsgrundlage, um eben von da aus eben zu überlegen, welche Rückschlüsse man dann entsprechend bei STIHL ziehen muss, um damit entsprechend umzugehen. Das würde mich auf jeden Fall persönlich auch mal ganz stark interessieren, wie ihr tatsächlich bei euch auch operativ mit diesen Trendradaren arbeitet und was ihr eigentlich mit diesen Informationen auch ganz konkret macht. Also was zieht ihr für euch da raus?

Dr. Anja Höft: Ich fange mal an, wie ich ihn bei uns in der Digitalisierung nutze. Da hat er im Grunde drei Anwendungsfälle. Ich sage jetzt mal nicht nur Radare, sondern ich sehe das immer so ein bisschen als eins, das Thema Micro-Trends und aber auch quasi beispielsweise gekoppelt mit dem Trendradar, gekoppelt mit den Innovationsprojekten, die man da hinterlegen kann. Das ist für mich also mittlerweile so ein Gesamtkonstrukt. Das eine ist, ich habe mir schön hier einen Workspace für den digitalen Forst eingerichtet und schaue mir einfach sehr stark an, welche Microtrends denn da reinprasseln, die etwas mit Bäumen oder dem Wald oder auch neuen Technologien zu tun haben, die da vielleicht spannend sind. Das andere ist, dass ich da ganz stark auch nach Inspirationen also auch nochmal auf Micro-Trend-Ebene suche. Das heißt, wir posten die Inspiration der Woche auf unserem internen Blog. Wenn ich einen Ideen-Workshop leite zu einem Thema, dann schaue ich eigentlich immer einmal rein und gucke mir verschiedene Micro-Trends, aber auch Macro-Trends zu dem Thema an. Gerade für so Trend-Workshops ist das supertoll, sich da einfach so 20 Macro-Trends rauszunehmen und die auch in der Gruppe dann zu diskutieren. Natürlich verschaffe ich mir auch so ein bisschen einen Überblick über die Mega-Trends für so größere Entwicklungen und Beobachtungen. Und das dritte, für das ich jetzt ganz konkret den Trendradar anwende, ist für unser Portfolio-Management. Ich nutze den Trendradar vielleicht sogar ein bisschen anders, als ihn andere Unternehmen nutzen, das weiß ich gar nicht, aber wir managen unsere Pipeline damit. Das heißt, für mich ist das ein Frühphasen-Tool für Frühphasen-Innovationsmanagement. Das heißt, ich habe mir eben so ein bisschen analog zu unseren Ökosystemen eigene Mega-Trends gebaut mit noch ein paar mehr, habe mir dann dazu eigene Macro-Trends gebaut. Das sind, wenn man so möchte, unsere Innovationsfelder. In die habe ich dann unsere Innovationsprojekte verankert, aber nicht nur die laufenden Projekte. Denn, wie man sich das vielleicht vorstellen kann, werden wir als Digitalisierung immer wieder auch angesprochen, sei das von extern wie intern, mit neuen Impulsen, neuen Ideen, und wir sammeln viel ein. Und irgendwie muss man das ja auch so ein bisschen in eine Sortierung kriegen. Und gerade dafür habe ich dann eben auch viele Projekte einfach im Ideenstatus angelegt, aber gleich zugeordnet in unseren Trendradar. So dass ich einfach bei Bedarf immer auch wieder in unsere Pipeline schauen kann nach dem Motto, das eine Projekt geht zu Ende, was wäre denn irgendwie so eine spannende Entwicklung. Zum einen ist es für mich also auch wirklich ein guter Hybrid, um ein bisschen zu sehen, was da draußen am Markt passiert, die Trends ein bisschen im Blick zu haben und dann aber eigentlich vor allem tatsächlich unser Portfolio-Management damit machen. Wir haben aber tatsächlich jährlich auch einen STIHL-Trendradar, den wir unternehmensweit auch in einer interdisziplinären Gruppe darstellen. Da ist es so, dass wir aktuell auch darüber sprechen, ob man den gegebenenfalls einfach auch dort im Trendmanager mit darstellt und dann auch die Projekte, die dazu laufen, mit verknüpft. Dann wäre es tatsächlich noch sehr viel stärker in dem Anwendungsbereich, für den der Trendmanager ja auch geschaffen wurde, also wirklich in der Überwachung der Trends.

TRENDONE Trendmanagement Webinar mit Senior Innovation Advisor Torsten Rehder

Trendmanagement-Webinar "Learning from the Corporates"

In unserem kostenfreien Trendmanagement-Webinar erfahrt ihr, was kleinere und mittlere Unternehmen von Konzernen auf dem Gebiet Trendmanagement lernen können.

Learning from the Corporates: In diesem kompakten 45-minütigen Webinar stellt euch TRENDONE Senior Innovation Advisor Torsten Rehder die zentralen Erfolgstreiber vor und zeigt euch, wie ihr sie mit geringem Zeit- und Budget-Aufwand umsetzen könnt.

Mit dem Wissen seid ihr in der Lage, ein wirksames Trendmanagement auch in eurem Unternehmen aufzubauen.

Wirksames Innovieren und Stakeholdermanagement

Sebastian Metzner: Das ist ja total eindrücklich, wie du diese Pipeline so schilderst. Machst du das alleine, oder macht ihr das als Team? Ist da ein Komitee dahinter? Vielleicht nimmst du uns dort nochmal ein bisschen mit in die verschiedenen Stakeholder, die so ein bisschen partizipieren und die das vielleicht mit dir gemeinsam machen.

Dr. Anja Höft: Tatsächlich habe ich Gott sei Dank sehr viele Praktikanten, die mich ganz operativ in dem Anliegen unterstützten, denn das ist natürlich dann auch immer relativ viel Arbeit, die ganzen Projekte und Ideen anzulegen und auch zu schauen, dass das immer alles ordentlich aussieht und schöne Bilder hinterlegt sind und so weiter. Und tatsächlich haben wir ein paar Kollegen oder einen Kollegenkreis, mit dem ich einfach gemeinsam neue Themen bespreche. Also immer, wenn etwas Neues reinkommt oder wenn über neue Themen entschieden wird, dann schauen wir uns das zum Einen im Kollegenkreis in der Digitalisierung an. Und je nachdem wie groß das Thema ist, dann natürlich auch darüber hinaus, wenn es darum geht, dass wir auch die Zentrale ein Stück weit mit involvieren wollen.

Sebastian Metzner: Also nutzt ihr das dann auch so ein bisschen als unternehmensinternes Kommunikationstool?

 Dr. Anja Höft:Ja, das kann man so sagen.

Sebastian Metzner: Du hast es ja so ein Stück weit geschildert, dass ihr durch dieses Pipeline-Management, auch durch das Selektieren und dieses Aufmappen ein Stück weit auch Wirksamkeit geschafft habt. Hast du das Gefühl, dass dir das nochmal irgendwie mehr Schubkraft und mehr Klarheit gegeben hat, wenn du so arbeitest?

Dr. Anja Höft: Auf jeden Fall. Ich muss sagen, ich hatte davor immer so das Gefühl, dass ich irgendwas vergesse, dass irgendeine wichtige Idee hinten runtergefallen ist und mir irgendwas hinten rausgegangen ist. Ich habe jetzt eben mit dem Tool die Sicherheit, sofern ich es natürlich eintrage, das muss ich natürlich schon machen, dann weiß ich, dass mir die Idee nicht verloren geht. Ich kann irgendwie auch nochmal in einem Jahr darauf blicken und mich daran erinnern, dass es da etwas gab. Und vorher hatten wir da keinen so richtig definierten Ort dafür, wo man sich ausspeichern konnte. Ich habe einfach eine deutlich bessere Übersichtlichkeit. Und ich habe eben nicht mehr das Gefühl, irgendwas vergessen zu haben.

Das Thema Wirksamkeit von Innovation, Innovationsfelder und die Ableitung von Innovationsstrategien

Peter von Aspern: Zum Thema Wirksamkeit, der Begriff ist ja eben auch schon gefallen, und auch zum Thema Übersicht gehört ja auch das Thema der Innovationsfelder eben dazu. Du hast ja selber auch schon mit dem, was du eben auch schon eingangs beschrieben hast, gesagt, dass für dich ja auch zu diesem Thema Trendradar die Themen Micro-Trend und Macro-Trend dazu gehören, dass du das also auch so ganzheitlich betrachtest. Das fällt ja auch so ein bisschen unter die Rubrik Trendmanagement, wenn man so will, dass du eben so in diesem Frühphasenbereich eine klare Orientierung herstellst. Dann ist es ja aber auch total wichtig, dass man eben hinten raus in Richtung Umsetzung gedacht hat, dass man irgendwie nochmal so ein bisschen kanalisiert und wirklich so umreißt, um eben auch eine Innovationsstrategie daraus abzuleiten, welche Sachen man jetzt eigentlich wirklich angeht. Da arbeiten viele Unternehmen ja eben auch mit diesen Innovationsfeldern als ein Ansatz, um einfach auch dann dieses Portfolio eben nicht nur in der Frühphase, sondern eben auch hinten raus in der Umsetzungsphase sozusagen zu steuern. Nutzt ihr das auch für euch, dass ihr da mit solchen Innovationsfeldern auch unterwegs seid?

Dr. Anja Höft: Ja, das machen wir auch. Wir haben als ganz grobe Innovationsfelder, in Anführungszeichen, unsere Ökosysteme. Und darunter, wenn ich im digitalen Forst das dann weiter runterbreche, sage ich mal, dann habe ich beispielsweise das Thema Kalamitäten oder das Thema Kalamitätsschädling, der berühmte Borkenkäfer, der dann ein Innovationsfeld ist, was man sich dann beispielsweise eben anschauen kann. Und so haben wir eben den digitalen Forst kleingeschnitten in unterschiedliche Innovationsfelder und unsere anderen Ökosysteme auch. Dann ist es eben auch ganz schön, weil wir uns das da auch themenweise oder innovationsfeldweise vornehmen und das dann mit Design-Sprints unterlegen. In erster Linie versuchen wir, uns natürlich auch in dem Zuge immer von den dazugehörigen Micro-Trends inspirieren zu lassen.

Der digitale Forst und andere Ökosysteme mit konkreten Innovationsprojekten

Peter von Aspern: Ich habe zu den Ökosystemen nochmal eine Frage. Der digitale Forst ist sozusagen ein Ökosystem, und was wären da noch weitere Ökosysteme?

Dr. Anja Höft: Das hangelt sich sozusagen an unseren Ökosystemen entlang, für die wir auch Produkte herstellen. Es ist eben der GaLaBau, aber unter anderem auch der Privatgarten, der da mit drin ist. Das sind so die ganz großen, groben Errichtungen. Dadrunter haben wir eben immer aus Digitalisierungsperspektive für uns dann nochmal kleiner geschnitten, was sind Felder, die für uns spannend sind. 

Sebastian Metzner: Daraus schafft ihr es ja dann, auch quasi Innovationsprojekte auszuleiten. Kannst du uns so ein paar Erfolgscases von euch nochmal vorstellen? Du hattest vorhin schon ein paar genannt. Habt ihr daraus so Leuchttürme geschaffen, auf die ihr auch sehr stolz seid?

Dr. Anja Höft: Ja, ich würde sagen schon. Ich möchte einmal unser aktuelles Toolsharing-Angebot namens FLENDERS nennen. Das ist ein sehr, sehr schöner Case gewesen. Tatsächlich ist der als erstmal ein genereller Trend zu uns gekommen. Uns wurde gesagt, Toolsharing ist doch in. Das ist doch ein Trendthema, macht doch da mal was. Dann haben wir uns das tatsächlich sehr lange angeguckt. Und daraus haben wir sehr gute Lehren gezogen. Zuerst war das nämlich eine STIHL-Toolsharing-App. Dann haben wir relativ schnell die Rückmeldung bekommen, dass es supergut ist und auch gut ankommt, aber nicht unter der Marke STIHL sein kein, weil wir einfach auch noch andere Geräte haben. Das verwirrt die Kunden, wenn da STIHL mit draufsteht, weil es eben nicht nur STIHL-Geräte sind, die wir im Verleih haben. Dadurch ist eben FLENDERS entstanden, also ein völlig anderer Markenname und ein anderer Auftritt. Da läuft aktuell ein Feldtest in Österreich natürlich auch unter erschwerten Bedingungen aufgrund der aktuell laufenden Pandemie. Aber für mich ist das ein ganz arg toller Erfolgscase insofern, dass wir wirklich sehr kundenzentriert immer daran gearbeitet haben, das auf den Kunden und auf den Fachhändler zuzuschneiden. Wir sind zwar los gestartet mit dem Punkt, zu sagen, es ist doch eigentlich ein Geschäftsmodell für den Endkunden, für den Privatkunden. Wir haben aber auch festgestellt, dass wir damit auch die digitale Transformation für den Fachhändler vorangetrieben haben, weil der natürlich jetzt durch dieses digitale Backend ganz andere Möglichkeiten hat und wir seinen Prozess damit auch schon gleich optimiert haben. Und sprechen wir auch noch im Zweifel neue Zielgruppen an, die eben gar nicht wussten, dass man STIHL-Geräte bei den Fachhändlern leihen kann, was total schön ist. Das ist für mich also ein ganz, ganz toller Case.

Sebastian Metzner: Das ist insgesamt auf diesem großen sozioökonomischen Trend des Post-Ownerships unterwegs. Ich denke, dass es auf jeden Fall sicherlich zum Erfolg werden wird, wenn man den langen Atem dafür hat. Denn ich glaube, dass der Wertewandel, dass man nicht alle Dinge, die man benutzt, auch besitzen muss, hier voranschreiten wird. Und gerade die jüngeren Zielgruppen, die damit häufig sehr affin unterwegs sind, die werden auch mal ein Stückchen älter. Ich glaube, dass die das von der Konsumkultur her auch in ihr Erwachsenenalter mitnehmen. Aber gibt es noch ein weiteres Beispiel, was für euch ein Stück weit den Erfolg nach vorne trägt?

Dr. Anja Höft: Ja, wir haben noch ein Projekt oder ein Produkt, den Sägentrainer. Das ist auch eine sehr schöne Geschichte, weil wir da einen Virtual-Reality-Sägensimulator hatten. Das war ein ganz tolles Produkt, das für Messeauftritte gemacht wurde. Damit kann man in Virtual Reality Bäume fällen oder einen Holzstamm schneiden. Ich habe es auch selber mal ausprobiert, man hat wirklich das Gefühl, man steht im Wald. Und dann hat man eben überlegt, wie wir daraus ein Geschäftsmodell oder einen Service machen können, also das wirklich nicht nur für Messen zu verwenden. Dann haben wir im Zuge von tatsächlich einem Innovation Lab auch festgestellt, dass man da schon ein Geschäftsmodell draus machen könnte, dass man da aber einfach nochmal ein bisschen tiefer einsteigen muss. Tendenziell hat man eben erstmal festgestellt, es gibt ein Bedürfnis, nämlich eine bestimmte Art des Sägens, Sägen unter Spannung. Das ist sehr kompliziert. Und wir haben festgestellt, dass wir ein supertolles Bedürfnis gefunden haben, aber die Lösung nicht so gut passt, gerade weil man sehr viel Updates machen muss. Das ganze System war natürlich relativ teuer, und dafür haben sie das nicht oft genug getestet. Was ich auch da sehr, sehr stark fand, war einfach zu sagen, wir ziehen das Pflaster ab, so sehr wir alle in die Lösung verliebt waren, und müssen nochmal in Iteration gehen, weil das Bedürfnis zwar toll ist, aber die Lösung jetzt halt leider nicht passt. Daraus haben wir dann ein neues Konzept entwickelt, die Sägentrainer-App, die in verschiedenen Szenarien quasi per App dem Feuerwehrmann beibringt, wie man unter Spannung richtig sägt, also auch immer wieder zum Auffrischen des Wissens. Bisher können wir sagen, dass es wahnsinnig gut ankommt. Meiner Meinung nach hat uns die Kundenzentrierung auch da wieder geholfen, dass es so gut ankommt, aber auch die Iteration war ein ganz wichtiger Erfolgsfaktor so wie bei FLENDERS eben auch. Also nicht zu sagen, dann ist es eben so, sondern wirklich auf den Kunden zu hören und auch wirklich zu sagen, Learnings sind unsere Währung. Das ist das, was für uns das Wichtigste ist, damit das Produkt nachher auch gut wird.

Jetzt zum Newsletter anmelden

TRENDONE Podcast Keyvisual
* Pflichtfeld

Messbarkeit von Innovation und der Blick auf relevante Trends

Sebastian Metzner: Ist das ein Messkriterium bei euch? Weil wir auch in einer unserer letzten Folgen mal so ein bisschen über Innovations-KPIs gesprochen haben. Messt ihr die Learnings dann auch?

Dr. Anja Höft: Nein, tatsächlich messen wir das nicht. Aber wir als Digitalisierungsbereich wissen das für uns, dass es eben wirklich unsere Währung ist, aus dem, was wir da draußen hören, zu lernen.

Peter von Aspern: Ich versuche gerade den Übergang vom Sägentrainer zu Corona zu finden.

Dr. Anja Höft: Auch in der Pandemie müssen Bäume unter Spannung gefällt werden.

Peter von Aspern: Und durch die Coronakrise sind wir auch alle unter Spannung. Jetzt habe ich es doch geschafft, danke für die Hilfe. Da ist natürlich absolut die Frage eben, wie sich die Coronakrise denn tatsächlich auf deine Arbeit ausgewirkt hat, aber eben auch insgesamt auf STIHL. Denn ein Stichwort war ja auch schon so ein bisschen Digitalisierung des Vertriebs. Lass uns doch erstmal bei dir persönlich starten. Wie hast du es so in deinem persönlichen Arbeitsumfeld erlebt? Wie ist es dir das letzte Jahr so ergangen?

Dr. Anja Höft: Ich bin seit wirklich März letzten Jahres fast nur noch im Home-Office. Ich habe mir auch pünktlich zum Lockdown den Fuß gebrochen. Das heißt, so arg viel bewegen konnte ich mich sowieso nicht. Das kam dann passend. Ich habe zum einen tatsächlich festgestellt, dass ich 100 Prozent meiner Themen auch von zu Hause aus machen kann. Und jetzt Achtung: Ich war immer ein großer Verfechter von, Design-Thinking-Workshops kann ich nur on Sight machen. Das kann ich nur physisch durchführen, das geht nicht anders. Und ich habe mich eines Besseren belehren lassen. Das war mein großes Learning des letzten Jahres. Denn ich hatte zwei Möglichkeiten, entweder keine Trainings mehr zu machen oder eine andere Möglichkeit zu finden. Also auch da das Pflaster abzuziehen und zu gucken, was ich für Alternativen habe. Ich bin total glücklich, dass das auch remote total gut geht. Ich habe meine Meinung dazu also komplett revidiert, dass man das nicht auch remote machen kann. In Summe war es natürlich für viele Kollegen auch eine sehr schwere Zeit, gerade wenn man noch Kinderbetreuung und so weiter hatte oder eben nicht. Also ich habe hier die komfortable Lage, auch ein eigenes Arbeitszimmer zu haben. Das hat natürlich auch nicht jeder. Ich glaube, es ist natürlich auch einfach eine Phase gewesen, die für uns alle schon Spuren hinterlassen hat, entweder weil man total viel mit Kinderbetreuung und Job irgendwie versuchen musste, das unter einen Hut zu bringen, oder auch weil ja doch so viel Unsicherheit auch plötzlich da war. Für uns jetzt als Unternehmen würde ich sagen, dass wir damit echt ganz gut umgegangen sind. Für uns war es ein Riesendigitalisierungshub, sprich, wirklich der Umgang mit digitalen Tools, Webkonferenzen aufsetzen und durchführen. Das kann jetzt mittlerweile jeder Mitarbeiter. Man merkt dann vielleicht auch mal noch, dass das ein oder andere Tool auch fehlt. Das ist auch etwas, was uns dann aufgefallen ist, was dann noch schön war. Aber insgesamt muss man echt sagen, dass alle Mitarbeiter versucht haben, mit superhoher Motivation alles weiterlaufen zu lassen, was irgendwie geht. Das ist ein Spirit, der einen als Unternehmen auch sehr gut durch diese Phase jetzt gebracht hat und getragen hat. In Summe hat STIHL sich da natürlich auch die ganze Zeit sehr drum bemüht, einfach die Gesundheit der Mitarbeiter auch in den Vordergrund zu rücken und alles dafür zu tun, dass wir sicher arbeiten können und dass wir auch unter Pandemiebedingungen unsere Arbeit so auch machen können. Wenn jetzt zum Beispiel vielleicht mal Lizenzen gefehlt haben, hat STIHL da ganz schnell nachgesteuert und einfach geguckt, dass wir alle wieder arbeitsfähig sind. Was ich auch total nett fand, wir haben letztes Jahr, bevor es die Pflicht gab, dass nur noch medizinische und FFP2-Masken zu tragen seien, Stoff-STIHL-Masken zugeschickt bekommen mit dem Logo drauf. Und das fand ich eine echt total nette Geste. Die Postkarte dazu habe ich hier tatsächlich noch an meiner Wand hängen, wo auch einfach drauf steht: Bleiben Sie gesund. Das fand ich wirklich eine sehr, sehr nette Geste.

Hat sich durch Corona die Innovations-Pipeline geändert?

Sebastian Metzner: Das zeichnet ja auch ein Familienunternehmen so ein bisschen als Caretaker aus. Hat sich an eurer Innovations-Pipeline durch Corona was geändert? Sind neue Dinge hinzugekommen, die vorher nicht mit dabei waren? Sind andere Anforderungen an euch gestellt worden?

Dr. Anja Höft: Tatsächlich haben wir seit März letzten Jahres auch einen Onlineshop. Das ging dann doch noch einen Zacken schneller, als es ursprünglich vielleicht geplant war. Aber das war natürlich klasse, dass wir dann auch während des ersten Lockdowns schon die Möglichkeit hatten, online Verkäufe auch anzubieten. Sonst waren unsere Fachhändler weitestgehend unberührt vom Lockdown. Als Firma sind wir da wirklich ganz gut durchgekommen. Zu Innovation generell würde ich sagen, dass Digitalisierung also sicherlich nochmal einen anderen. Stellenwert bekommen hat. Und ich glaube, dass das auch bleiben wird. Es ist natürlich gerade für den Bereich, in dem ich arbeite, durchaus Rückenwind, das auch nochmal an der einen oder anderen Stelle zu überdenken. Ich habe auch das Gefühl, dass da vielleicht für unsere Kunden so ein kleines Umdenken einsetzt, die Digitalisierung auch mehr zu priorisieren oder auch die Transformation da in die Richtung voranzutreiben.

Peter von Aspern: Du hattest ja vorhin auch schon erwähnt, dass eure Zielgruppe eben ein Stück weit konservativer ist in Bezug auf die Digitalisierung und dass sich das auch ein Stück weit verschiebt. Das mit dem Onlineshop finde ich jetzt nochmal interessant, denn dieses Thema Digitalisierung von Vertriebsstrukturen ist auf jeden Fall eins der großen Themen, was auch so im B2B-Bereich durch Corona eben stark nach vorne gegangen ist. Wir hatten ja auch schonmal, Sebastian, in einer Podcastfolge letztes Jahr darüber gesprochen. Das war bei euch jetzt aber auch so ein bisschen eine glückliche Fügung, dass ihr den Onlineshop schon so in der Pipeline hattet, wahrscheinlich?

Dr. Anja Höft: Genau, das war wirklich eine glückliche Fügung. Und ich glaube, man hat dann einfach noch geschaut, dass man so ungefähr vielleicht einen Monat früher fertig ist.

Ausblick auf Trends und Zukunftsthemen

Sebastian Metzner: Dann lass uns zum Abschluss nochmal so ein bisschen vielleicht in verschiedene thematisch, inhaltliche Bereiche hineingehen und vielleicht einen Ausblick wagen. Was sind eigentlich so Trends, Themen, die dich in der Zukunft ganz, ganz stark begleiten werden?

Dr. Anja Höft: Ich kann sagen, dass mich zum einen das Thema Forst noch ein bisschen begleiten wird, glaube ich. Da passiert gerade so viel. Das ist zum einen natürlich ein Thema mit ganz viel Purpose, weil es dem deutschen Wald aufgrund von Borkenkäfer einfach auch nicht so besonders gut geht. Und es ist ja auch ein superschönes Gefühl, zu überlegen, wie man hier auch technologisch unterstützen kann und welche Trends da kommen, die uns irgendwie auch helfen in die Richtung. Ansonsten ist Robotic aber auch Künstliche Intelligenz ganz spannend, aber aus gegebenem Anlass auch das Thema New Work, sprich, wie arbeiten wir zukünftig zusammen. Wie sehen hybride Zusammenarbeitsformen aus. Wie arbeiten wir nach der Pandemie zusammen. Und was sind da auch für Trends, die man da sieht, die andere Branchen beispielsweise schon verfolgen. Das finde ich ganz, ganz, ganz spannend und bin einfach sehr, sehr gespannt, was da jetzt so in den nächsten Jahren an Entwicklungen auf uns zukommt.

TRENDONE Podcast Kontakt

Feedback zum Podcast "Innovation geht anders"

Auf sämtliche Fragen und Anregungen zum TRENDONE Podcast allgemein oder speziell zum Thema dieser Episode antworten wir individuell und schnellstmöglich. Peter von Aspern & Sebastian Metzner

Kontakt aufnehmen

STIHL im Jahre 2050?

 

Sebastian Metzner: Hast du eine Antwort auf die Frage, wie das Unternehmen STIHL aus deiner Sicht, vielleicht wenn wir jetzt ganz weit in die Zukunft denken, so im Jahre 2050 aussehen könnte?

Dr. Anja Höft: Ich würde sagen, im Grunde sind wir hoffentlich immer noch unserer Vision treu, den Menschen das Arbeiten mit und in der Natur zu erleichtern, und haben auch weiterhin Produkte, die genau das unterstützen. Aber ich sage es mal so, ich glaube, dass die Produkte 2050 ganz, ganz anders aussehen werden, ohne zu wissen, was da genau dahintersteckt. Ich denke, gerade durch die Digitalisierung, aber auch durch andere technologische Entwicklungen wird sich da ganz viel bewegen. Wir werden immer noch das Gleiche tun. Wir werden immer noch dieser Vision treu sein oder treu bleiben, aber einfach mit ganz anderen Produkten, mit einer anderen Interpretation dessen.

Peter von Aspern: Das war ein superspannendes Interview, Anja. Vielen herzlichen Dank für diese spannenden Insights. Ich glaube, wir haben ganz viel mitnehmen können, wie Innovation in einem großen Familienunternehmen wie STIHL tatsächlich funktioniert, wie ihr da aufgestellt seid und dass ihr einen sehr großen Fokus auf das Thema Kunden habt und da sehr kundenzentriert vorgeht. Ich denke, das ist sehr deutlich geworden. Ich glaube, das ist auch so eine ganz klare Stärke auch von vielen Familienunternehmen, aber wahrscheinlich insbesondere auch von STIHL. Spannend fand ich auch nochmal diese Aspekte, die du beleuchtet hast, wie ihr quasi auch vom Trendmanagement ausgehend, also auch von den Themen Trendradar, Innovationsfelder, eben dann auch in die Umsetzung reingeht. Wie ihr auch das Trendradar als Tool für die Management des Portfolios in der Frühphase nutzt, das finde ich immer einen ganz spannenden Inside, den ich auch für mich selber nochmal mitgenommen habe. Es war auf jeden Fall spannend und auch sehr schön zu hören, dass ihr gut durch diese Coronakrise gekommen seid. Dass es da auch mal, ich will nicht sagen, gute Nachrichten gibt, aber dass man sehen kann, dass man da eben auch mit dieser Krise auch umgehen konnte, ist auf jeden Fall sehr schön zu hören. Von daher ganz herzlichen Dank für deine Insides.

Dr. Anja Höft: Ich danke euch.

Sebastian Metzner: Super. Dann machen wir den Deckel auf die heutige Folge drauf. Wie immer bedanken wir uns bei euch für das Zuhören. Wenn euch der Podcast gefallen hat, dann abonniert ihn gerne. Ihr wisst, alle 14 Tage kommt eine neue Folge bei uns raus. So bekommt ihr die immer in den Podcast-Player eurer Wahl gepusht. Wie immer gilt auch, wenn ihr uns Feedback geben wollt, schreibt uns gern an podcast(at)trendone(dot)com. Wir sind jederzeit für Themenvorschläge, aber auch für kritische Kommentare sehr, sehr offen und diskutieren gern mit euch. Die nächste Folge erscheint dann Ende Mai und bis dahin bleib vor allen Dingen gesund, und macht es gut. Tschüss aus Berlin.

Peter von Aspern: Dem kann ich mich nur anschließen, bis zum nächsten Mal. Schöne Grüße aus Hamburg.

Unsere digitalen Innovationstools

Trendmanager

Das Innovationstool bietet die inhaltliche Grundlage für strategisch fundierte Innovationen.

Entdecken

Trendexplorer

Die führende Innovationsdatenbank mit über 45.000 aufbereiteten Trends aus allen Branchen.

Entdecken

Weitere Podcast-Episoden

wieder hoch